Bonne nouvelle : l'éternel conflit entre le Marketing et le service commercial peut être dépassé !
Avec l'Inbound Marketing, vous mettez en place des process de communication et de remontées d'informations entre les services pour permettre :
- une meilleure rentabilité des actions
- Un alignement des équipes Marketing et commerciale sur des objectifs communs.
Dans un passé lointain, les commerciaux avaient l'habitude de pousser les clients à acheter des choses dont ils n'avaient pas forcément besoin.
Comment imaginer par exemple qu'un produit aussi farfelu que cette pierre chichement décorée puisse se vendre à des millions d'exemplaires ?
C'est pourtant ce qui est arrivé dans les années 70 avec les objets de décoration Pet Rock qui eurent un succès fulgurant grâce à une technique de vente directe et convaincante.
Heureusement les temps ont changé.
Désormais, lors du processus d'achat, les commerciaux ne maîtrisent plus la circulation de l'information, c'est le client qui a le pouvoir.
Si les clients ont une question sur un produit ou un service, ils cherchent la réponse sur Google et la trouvent instantanément, individuellement et par une multitude de sources.
C'est en partant de ce constat (entre autres) qu'est apparu l'Inbound Marketing.
Avec cette approche, les équipes Marketing jouent un rôle équivalent voire supérieur à celui des équipes commerciales dans l'acquisition de nouveaux leads.
Elles ont dès lors une influence croissante sur le process de vente et la génération de chiffre d'affaires.
C'est ce qu'on entend par alignement des équipes commerciales et Marketing : elles travaillent ensemble pour améliorer le processus d'acquisition de leads (génération, lead nurturing, qualification des leads et réalisation de la vente).
Le schéma ci-dessous décrit cette nouvelle réalité :
Grâce à l'Inbound Marketing, le travail de qualification est réalisé en profondeur par les équipes du Marketing digital.
Dans une approche Inbound Marketing, les étapes du parcours du lead dans votre tunnel de conversion sont :
1 - L'étape de la découverte ou de la prise de conscience : le lead potentiel réalise qu'il a un problème et est intéressé pour en apprendre davantage.
2 - L'étape d'attraction : il effectue une recherche sur Internet en utilisant des mots-clés. Le travail réalisé en SEO l'amène vers votre site.
3 - L'étape de considération : le visiteur estime que votre offre de service peut apporter une solution à son problème.
4 - L'étape d'engagement : après avoir consulté plusieurs informations, il estime que vous êtes à même de l'aider.
5 - L'étape de conversion : le visiteur devient un lead en laissant ses coordonnées pour être recontacté.
6 - L'étape de vente : le service commercial pourra alors approcher le prospect avec une meilleure compréhension de ses exigences spécifiques pour clore la vente.
On voit que le travail préparatoire réalisé par l'Inbound Marketing permet au commercial d'optimiser sa relation avec son futur client.
Dans l'approche classique, le vendeur est contraint de prendre très tôt le lead, avec le risque de ne pas comprendre entièrement ses besoins.
Soit il prendra sur son temps pour qualifier lui-même son contact, soit il emploiera des techniques de ventes "agressives"...
Approcher directement un prospect en phase découverte pour lui parler d'un produit de votre catalogue pourrait être mal perçu.
L'orienter vers des blogs ou des livres blancs à télécharger, dans le but de mieux l'informer, serait bien plus pertinent à l'ère numérique.
Dans une organisation « alignée », c'est le travail du Marketing d'aider les commerciaux à mieux comprendre :
1 - les contacts qualifiés qu'ils récupèrent,
2 - l'information qui sera la plus déterminante pour les satisfaire.
C'est en ce sens qu'utiliser un outil de qualification des leads (comme Hubspot) peut être efficace.
Il permet d'informer les équipes commerciales sur la position de chaque lead dans le parcours client ou sur son niveau de qualification.
Un visiteur peut être qualifié comme lead recherchant :
C'est le type de renseignements dont les commerciaux sont friands car ils leur permettent de savoir quel lead est mûr pour entamer la démarche de vente et lequel a encore besoin d'informations.
On peut catégoriser plus spécifiquement ces leads comme Marketing Qualified Lead (MQL) ou Sales Qualified Lead (SQL).
Un MQL (Marketing Qualified Lead) ou en français un Prospect Qualifié pour le Marketing est un visiteur de votre site Internet qui s’identifie grâce à un formulaire de contact (pour télécharger un livre blanc par exemple). On connaît son identité mais on ignore ses intentions.
Un SQL (Sales Qualified Lead) ou Prospect Qualifié pour la Vente est un lead que l'on aura jugé suffisamment mûr pour être transmis aux commerciaux. Les différentes interactions réalisées par la personne avec votre site (consultation régulière du blog, ouverture des newsletters, etc.) détermineront le bon moment pour que le commercial prenne contact avec lui.
Pour employer une métaphore footballistique, le MQL serait le ballon du joueur qui fait une passe décisive et le SQL serait le ballon du joueur qui va marquer !
On voit bien, avec ces définitions fines des leads, l'enjeu d'une bonne coopération entre le Marketing et le département commercial.
Dans une organisation « alignée », pour atteindre l'objectif de vente plus rapidement, les échanges doivent se faire dans les deux sens.
Le commercial a ici un avantage : de bonnes ventes sont le plus souvent synonymes de bons processus.
L'arrivée d'Internet et la révolution de la recherche en ligne au début des années 90 a permis aux marketeurs de développer leur activité sur un même mode, permettant la mise en place de nouveaux critères de mesure et d'évaluation de la qualité.
Exemple :
L'équipe Marketing transfère deux leads qualifiés prêts à l'achat (SQL) à l'équipe commerciale.
L'un a demandé une démonstration en ligne et l'autre une consultation gratuite.
Celui qui a demandé la démonstration n'a pas donné suite, alors que celui qui a demandé une consultation gratuite a passé commande.
L'équipe commerciale a remarqué que cela arrivait souvent et en a informé l'équipe Marketing : elle devrait améliorer son message en amont et fournir des explications plus claires sur la Landing Page de demande de démonstration.
Les équipes commerciales ont donc intérêt à remonter ce type d'informations au Marketing pour obtenir des leads de meilleure qualité.
Les éditeurs comme SalesForce (CRM pour la gestion de clientèle) et Hubspot (COS pour la gestion de contenu) proposent des solutions efficaces pour permettre aux départements Marketing et commercial de travailler main dans la main.
La grande force de ces systèmes réside dans l'automatisation des actions.
Il s'agit probablement de l'outil le plus efficace pour mesurer le ROI (retour sur investissement). En effet, ce mécanisme peut être testé et amélioré constamment jusqu'à arriver à un fonctionnement optimisé, générant un maximum de leads qualifiés.
Attention cependant : votre plateforme d'automatisation Inbound Marketing n'est performante que si vous lui fournissez de l'information de qualité !
Par exemple, si l'équipe commerciale reçoit des leads insuffisamment qualifiés, l'équipe Marketing devra améliorer son procédé de qualification en amont.
L'automatisation marketing n'est vraiment déterminante que quand elle permet de prendre des décisions d'action basées sur leur ROI. Celui-ci se construit notamment à partir des remontés des équipes commerciales sur les actions du Marketing.
Pour cela, il est indispensable de mettre en place un SLA (Service Level Agreement) entre les deux fonctions.
Il s'agit d'un engagement formel, signé par les deux équipes, visant à fixer des objectifs communs pour le développement du chiffre d'affaires.
Voici deux indicateurs-clés pouvant figurer dans ce type de "contrat" :
SLA du Marketing vers les ventes : Nombre de leads nécessaires pour atteindre les objectifs de ventes.
SLA des ventes vers le Marketing : Réactivité (temps mesuré) du suivi des leads et fréquence des remontées dans le CRM.
Le dernier rapport "State of Inbound 2016" met en lumière une information capitale : 82% des entreprises ayant "une stratégie Marketing efficace" ont établi un SLA pour aligner leurs fonctions Marketing et commerciale.
Il y a donc un rapport direct entre performance opérationnelle et existence d'un SLA entre les deux entités.