« La communication consiste à comprendre celui qui écoute » (Jean-Pierre Abraham).
Si vous vous occupez de la stratégie de communication d'une grande école ou d'une université, cette question est sûrement au centre de vos préoccupations quand il s'agit de publier du contenu: à qui est-il destiné ?
Aux futurs étudiants ?
Aux professionnels qui souhaitent faire un MBA ou une formation supérieure complémentaire ?
Aux entreprises qui prendront vos élèves en contrat de professionnalisation ?
Aux professeurs que vous souhaitez faire venir ?
Aux collectivités ? à l'Etat ? La liste est longue ...
La digitalisation a engendré de fortes mutations dans la communication des écoles et universités.
Plongées au cœur d’un système éducatif globalisé, l'amélioration constante de leur attractivité constitue pour elles un enjeu décisif pour leur développement.
Les établissements d’enseignement supérieur se livrent une concurrence acharnée. Certains, comme l’Université Paris-Saclay, décident de former des groupes à l'échelle mondiale, développant une communication massive.
Dans un tel contexte, une communication bien trop classique peut rapidement devenir inefficace.
Outre la concurrence, la difficulté principale de bien communiquer pour une école ou une université provient de la multiplicité des cibles, comme évoqué plus haut.
Une des solutions possibles consiste à bâtir une véritable stratégie d'acquisition, de conversion et d'emailings ciblés : c'est ce qu'on appelle l'Inbound Marketing.
Communiquer, c'est savoir viser, déterminer ses cibles.
Toute stratégie de communication commence par une segmentation de votre audience en fonction des différentes attentes.
On appelle cette première phase de l'Inbound Marketing la définition des buyer personas.
Voici une liste non exhaustive de vos différentes cibles :
- Les étudiants. Qu’ils soient issus du bac, de classes préparatoires, ou d'admission parallèle, ils constituent la principale cible (numériquement) des écoles et universités.
- Il peut exister des sous-divisions au sein de ce segment comme les étudiants internationaux auxquels il faut faire connaître la marque, décrire la formation et son rayonnement, etc. En anglais, bien sûr.
- Les parents qui ont des attentes de rigueur et de sérieux quant aux formations. Même s’ils ne sont pas les principaux décisionnaires, ils influent sur le choix et sont souvent les « payeurs ».
- Les alumni, qui sont des prescripteurs de la marque école auprès de leurs employeurs et collègues. Ils s'intéressent de près à l'actualité des "anciens", sont sur des boucles fermées (Facebook, Linkedin, Telegram) et suivent les résultats annuels du classement de leur école.
- Certains salariés qui s’intéressent aux formations continues et désirent obtenir une formation diplômante comme les MBA.
- Les entreprises qui sont sollicitées pour les forums de recrutement et proposent des stages ou contrats d'apprentissage aux étudiants.
- Les professeurs. Pour fournir une formation de qualité, les établissements ont le devoir d'être attractifs pour les meilleurs enseignants. Du contenu spécifique peut dès lors leur être adressé.
- Les collectivités territoriales, voire l'Etat. Certaines écoles sont tributaires de dotations des pouvoirs publics. Adopter une stratégie de contenu à leur attention peut se révéler judicieux.
Pour s'adresser à ces différentes cibles, il existe un grand nombre de canaux : votre site web en général, les réseaux sociaux, les campagnes d'emailings, les réseaux professionnels, les salons étudiants et/ou professionnels, etc. Autant de possibilités qui peuvent vous donner le tournis !
Communication éloquente ou soliloque inaudible ?
Dès lors que vous avez pu identifier vos différentes cibles, l'Inbound Marketing vous permet de mettre en place le cercle vertueux de l’attractivité.
Par exemple, si vous disposez de professeurs-experts reconnus dans leur domaine, ils pourront produire du contenu original qui intéressera les élèves de telle sorte que vous disposerez d'une visibilité accrue.
Pour l'instant, la plupart des écoles ne communiquent que sur la notoriété de ces professeurs comme par exemple l’ENS Ulm qui peut se féliciter de compter dans ses effectifs l’expert économique Daniel Cohen. Quand celui-ci fait la couverture de l’Obs, il assure la reconnaissance de l’établissement.
Par ailleurs, certaines écoles et universités supérieures décident d’unir leurs forces pour communiquer ensemble comme en témoigne le rassemblement de dix grandes écoles (dont Polytechnique et HEC), deux universités (Orsay et Versailles St Quentin), et six organismes de recherche au sein de la grande université Paris Saclay.
Dominique Célier (directrice de la communication du consortium) déclare à ce sujet « Dans le cadre de notre groupe comme dans celui de Paris Saclay, nous défendons partout l’innovation et l’entreprise dans un contexte numérique. Demain ce sera cet ensemble et ce positionnement qui définiront notre visibilité mondiale ».
Face à ces regroupements puissants, les établissements qui restent seuls risquent de voir leur communication ignorée, pour leur plus grand péril.
L’Inbound Marketing comme solution pour accorder vos violons
L’exercice délicat de communication réside aussi dans la complexité à attirer parmi les meilleurs étudiants ceux qui s’épanouiront le plus dans votre école, puis agiront comme des relais de communication (alumni).
Anthony Poncier (directeur associé de Publicis Consultants) déclare « Habitué dans les relations avec la presse à contrôler le calendrier et à relire les informations divulguées, le directeur de la communication doit aujourd’hui être capable de lâcher prise et de repenser le rôle de la communication ».
Pour repenser ce rôle il semble que vous ayez tout à gagner à mettre en application certains conseils de l’Inbound Marketing.
Tout d’abord car cette approche est celle qui va le plus loin en termes de détermination de cibles (les buyer personas évoqués plus haut). Grâce à ce travail préliminaire, vous saurez identifier avec précision à qui s'adressent vos contenus et dans quel contexte le délivrer.
Ensuite, l’Inbound Marketing vous invite à « nurturer » vos élèves et vos professeurs, grâce aux réseaux sociaux et à l'envoi d'emails automatisés (Marketing Automation).
Le directeur de la communication de l’ESSEC, Raphaël Muller affirme qu’« Il faut inciter les professeurs comme les étudiants à s’investir sur les réseaux sociaux et à y être actifs et attractifs ». Car comme l’appuie Nathalie Le Calvez, DirCom des Mines de Nantes : « rien ne vaut des étudiants qui parlent à d’autres étudiants ».
Pour finir, en mettant à disposition de vos étudiants-prospects (et des autres cibles) des sites orientés sur le contenu premium, vous valoriserez votre réputation et démontrerez votre expertise plus sûrement qu'avec la communication de type "réclame".
Soyez votre propre média
L’art de la communication repose d’abord sur un art de la segmentation. Parfois pour avoir de l’écho certaines écoles et universités françaises préfèrent s’allier et font alors résonner une seule et unique voix.
Dans un monde digitalisé, le Marketing et son approche Inbound peuvent amplifier vos campagnes de communication et vous permettre de générer une forte attractivité, en étant votre propre média.
