Les spécialistes du marketing cherchent toujours à trouver la représentation la plus juste du cycle de vente afin de mieux le comprendre. Funnel, Flywheel, Funwheel, comment s'y retrouver ?

On représente souvent la progression d’un client dans un processus de vente par un entonnoir de vente (aussi appelé « tunnel de vente ») qui représente un schéma d’achat classique dans lequel chaque consommateur passe à un moment ou un autre.

Toutefois, cette représentation tend à évoluer et le schéma classique de l’entonnoir n’est plus forcément la représentation la plus adaptée car elle ne prend pas en compte l'impact que les clients déjà acquis peuvent avoir sur l'acquisition de nouveaux clients.

Funnel, Flywheel, Funwheel : la représentation du cycle de vente se complexifie 

1 - La représentation classique de l’entonnoir  

L'entonnoir de marketing dans sa forme la plus simple consiste à générer une demande marketing pour votre produit ou service en haut de l'entonnoir, en le remplissant de personnes (prospects).

Ces prospects passent ensuite par l'entonnoir pour devenir des leads qualifiés et (espérons-le) des clients.

Certaines personnes abandonnent en cours de route, mais il s'agit d'attirer le plus de personnes possible dans le haut de l'entonnoir situé afin d’avoir le maximum de chance d’en convertir en clients.

Avec la montée en puissance des stratégies d’Inbound Marketing, les entonnoirs sont devenus plus complexes, plus stratégiques, car vous suivez les clients tout au long de leur parcours d'achat. Le voyage se décompose en différentes étapes, l'Inbound marketer fournissant un contenu spécifique à chaque étape.

Il peut y avoir plusieurs étapes, mais elles sont généralement divisées en 3.

Le Top of the Funnel ou TOFU

Le sommet de l'entonnoir (TOFU) est l'endroit où vous attirez les visiteurs vers votre marque / produit / service - en les conduisant généralement vers votre site Web et/ou sur une landing page spécifique. Comme toute bonne forme de publicité, vous fournissez le contenu nécessaire pour attirer les visiteurs sur votre site Web.

Les outils de contenu TOFU spécifiques comprennent : des médias sociaux, du SEO, des blogs, des annonces graphiques et des types de publicité encore plus traditionnels, mais avec un Call To Action sur votre site Web.

Le Middle of the Funnel ou MOFU

Il s’agit là de convertir les visiteurs en prospects. Il faut faire ressortir l’importance et la valeur du produit ou service de votre marque. 

À ce stade, vous vous concentrez sur la fourniture de contenu de type beaucoup plus ciblé et de grande valeur, tel que des guides électroniques, des livres électroniques, des webinaires pour l'échange de données sur les visiteurs. 

Une fois que vous avez les données d'un visiteur, normalement juste le nom et l'e-mail, vous pouvez ensuite les mettre sur un programme de lead nurturing généralement par e-mail via l'automatisation du marketing.

Les outils de contenu MOFU peuvent être des pages de destination, des e-guides téléchargeables, eBooks, livres blancs, des  webinaires ou encore des calculateurs interactifs, en particulier le type de ROI.

Vos prospects parcourent le funnel de conversion

Le Bottom of the Funnel ou BOFU

C'est l'étape où le marketing et les ventes fusionnent. Il s'agit maintenant de transformer ce prospect en prospect et finalement en client payant. 

Les outils importants pour cette étape comprennent des e-mail personnalisé et segmenté, un scoring des leads, des démonstrations de produits en ligne programmées… et enfin  prendre le téléphone et appeler pour convaincre directement le futur client.

Lorsqu'un prospect a réussi à traverser chaque étape de l'entonnoir, il est désormais client et devient généralement la responsabilité d'une équipe de service / support. Il se déconnecte du marketing et des ventes, ce qui n'est pas une bonne chose. 

En effet, vos clients sont les outils les plus puissants et les plus rentables pour attirer de nouveaux prospects.

2 - La Flywheel  : les clients au centre du processus

Les entonnoirs produisent des clients, mais ne tiennent pas compte de la manière dont ces clients peuvent vous aider à vous développer et c'est là que le modèle Flywheel entre en jeu.

Mettons-le dans le contexte d’une situation réelle. Vous avez un bidon d'huile moteur froid, pour l'introduire dans votre moteur, vous (alias marketing et ventes) le faites verser dans un entonnoir. Une fois dans l'entonnoir, vous perdez l'huile dans votre moteur (c'est-à-dire votre entreprise) et c'est presque oublié, mais elle circule toujours autour de votre moteur, ce qui contribue à faire fonctionner les choses.

Le concept Flywheel a été défendu par le PDG de Hubspot, Brian Halligan, comme un moyen pour cette entreprise de réfléchir à ses activités et de verser des dividendes. Voici un extrait d'un excellent article de blog du vice-président du marketing de Hubspot, Jon Dick :

« La Flywheel est un processus circulaire où les clients alimentent la croissance. Nous avons investi davantage dans le marketing client, davantage dans la défense des clients et davantage dans la création d'une intégration agréable pour les nouveaux clients. Nous avons également investi dans un écosystème d’intégrations qui aide les clients à faire plus avec HubSpot et crée une valeur réelle pour les personnes qui adoptent notre suite de logiciels. »

(Jon Dick, Hubspot)

Le client est donc au centre du processus : 

À la base, la Flywheel consiste à se concentrer sur l'établissement de relations avec vos clients alors que l'entonnoir consiste davantage à conclure des deals.

Comment procède-t-on ?

Marketing : votre équipe marketing continue d'engager les clients existants avec un contenu qui ajoute de la valeur pour eux et leurs entreprises. Cet engagement les incite à revenir pour des produits et services supplémentaires ou pour renouveler leurs produits actuels.

Ventes : grâce à la puissance du bouche-à-oreille, vos clients sont devenus de meilleurs spécialistes du marketing que vous. Vous ne pouvez plus simplement attirer de nouveaux clients pour les oublier dans la poursuite de la prochaine transaction.

Au lieu de cela, vous devez établir des relations significatives et les placer au centre de votre organisation. Aimez-les à mort, ou du moins à faire du plaidoyer, et faites-les vendre pour vous.

Toutefois, ce modèle de Flywheel néglige entièrement le modèle de l'entonnoir ? Hors, est-ce vraiment juste de ne pas considérer le premier modèle ?

3 - La combinaison gagnante : la Funwheel !

La Funwheel représente l'association des deux concepts de Funnel et de Flywheel qui, réunis ensembles décrivent de manière plus claire et complète le cycle de vente. 

Si l'entonnoir reste pertinent pour attirer de nouveaux clients (en visant d'abord très large pour capter des prospects puis en les faisant avancer dans le processus pour devenir client), on ne peut négliger la Flywheel qui permet de créer une dynamique durable avec les clients déjà acquis.

Ainsi, la combinaison de ces deux modèles est la plus juste pour représenter les cycles de vente.

La Funwheel : attirer puis satisfaire le client afin d'en faire un ambassadeur de la marque 

Les entonnoirs de marketing ne sont pas morts, ils font toujours partie d'une solide stratégie de marketing et vous en aurez toujours besoin pour un niveau d'acquisition de clients. 

La grande différence réside dans la capacité à utiliser l’entonnoir pour remplir la Flywheel. Maintenant, ces clients ne sont plus simplement transférés au support une fois que l’entonnoir est rempli. 

Au contraire, l'énergie investie pour acquérir des clients déjà acquis pour susciter de la satisfaction, d'attirance et de l'engagement pour sa marque afin de séduire de nouveaux clients et de reconvertir vos anciens acheteurs en nouveaux clients.

Cela permet de mieux se concentrer sur leur parcours en tant que clients, et non en tant que prospects ponctuels.

L'entonnoir et la Flywheel ne doivent pas être considérés comme mutuellement exclusifs, vous pourriez dire que l'entonnoir est une tactique pour attirer de nouveaux clients dans votre Flywheel.... qui devient donc une Funwheel !

Et une fois dans le volant, vos clients deviendront les meilleurs ambassadeurs de votre marque et attireront également de nouveaux clients.

En conclusion, les représentations du cycle de vente évoluent de même que les marketeurs imaginent de nouvelles stratégies pour acquérir de nouveaux clients. Il faut donc rester ouvert et ne pas prendre les schémas comme acquis.