En 1988, le physicien Stephen Hawking publiait un des ouvrages majeurs de la vulgarisation cosmologique "Une brève histoire du temps".
S'il est possible pour des néophytes comme moi de comprendre la science des lois qui gouvernent l'univers, il devrait être également possible d'appréhender, plus modestement, le petit monde de la marque employeur !
Pourquoi est-il crucial aujourd’hui de comprendre ce concept RH si souvent discuté mais finalement assez peu maîtrisé ?
Cette question est aujourd'hui au cœur des débats dans le monde du recrutement et des ressources humaines.
Le concept de marque employeur est en effet apparu pour répondre aux défis posés par un environnement professionnel de plus en plus compétitif, où attirer et fidéliser les talents est devenu un enjeu stratégique pour les organisations.
Mais d’où vient cette notion et comment a-t-elle évolué au fil du temps ?
Dans cet article, vous découvrirez :
La marque employeur, bien que conceptualisée en France en 1998, s’inscrit dans une longue tradition de communication autour du recrutement.
Ce concept moderne tire ses racines d'une pratique beaucoup plus ancienne, celle de la communication de recrutement, dont l’objectif était déjà de séduire et de capter l’attention des candidats potentiels.
Saviez-vous que l'armée a été l'une des premières institutions à faire appel à la communication pour recruter ?
A cette époque, on sait déjà mettre en valeur les candidats, les "beaux hommes" !
Les avantages du métier (EVP) sont bien décrits : on est bien payé, nourri, logé, blanchi et on voit du pays !
Qui ne signerait pas immédiatement ?
Dès les années 1880, les usines mettent en place les premiers services du personnel, ayant pour mission principale de recruter des ouvriers.
À la suite de la grève des mineurs en 1906, un besoin se fait sentir : les entreprises doivent recruter, mais aussi sélectionner des ouvriers « politiquement non engagés ».
C'est ainsi que l’on voit apparaître les premiers postes de responsables de recrutement.
La Première Guerre mondiale marque un tournant.
La pénurie de main-d'œuvre pousse les entreprises à utiliser la publicité pour attirer les travailleurs, en particulier les femmes, qui viennent combler le vide laissé par les hommes partis au front.
L’histoire de la communication de recrutement se poursuit après la guerre avec le développement des petites annonces d’emploi dans les journaux.
Toutefois, à cette époque, ces annonces n’ont aucune fonction de promotion de l’entreprise. Elles sont souvent succinctes, et ne présentent que peu d’informations sur l'employeur.
Il faudra attendre l’essor des intermédiaires de recrutement dans les années 1960-1980 pour voir une véritable évolution dans le style et la mise en valeur des offres d'emploi.
Avec les crises économiques des années 1970 et 1980, et notamment les chocs pétroliers, le chômage devient un phénomène de masse. Ce contexte difficile incite les entreprises à revoir leurs stratégies de recrutement.
En France, le taux de chômage franchit la barre des 10 % en 1992, et les jeunes diplômés sont confrontés pour la première fois à un chômage massif.
Comment attirer les talents dans ce contexte ?
C’est dans ce contexte que la notion de marque employeur émerge, d'abord en Grande-Bretagne avec Simon Barrow, qui en 1990 utilise pour la première fois le terme "employer brand" lors d’une conférence sur la publicité de recrutement.
Ce concept est ensuite formalisé dans un article scientifique coécrit avec Tim Ambler en 1996.
En France, Didier Pitelet introduit la marque employeur en 1998.
Et la Super Agence va plus loin en lançant le concept d'Inbound Recruiting en 2015 !
Les entreprises, bien que d’abord réticentes à utiliser ce concept inspiré du marketing, comprennent rapidement que la marque employeur peut leur permettre de se différencier et d’attirer les meilleurs talents.
Le concept de marque employeur se développe alors dans les années 2000, en parallèle de la communication corporate.
Prenons l'exemple de Cegetel en 1998, une des premières entreprises françaises à lancer une campagne de marque employeur.
Avec l'accroche « Mine de rien, il y a un peu de vous dans ce logo », l’entreprise ne cherche pas seulement à pourvoir des postes, elle crée une connexion émotionnelle avec les candidats potentiels.
Grâce à cette campagne, Cegetel remporte même le Grand Prix Stratégies de la communication pour l’emploi.
Les réseaux sociaux ont profondément modifié la manière dont les entreprises communiquent avec les candidats.
Désormais, toute personne, qu’elle soit employée ou candidate, peut partager son expérience publiquement, exposant ainsi l'entreprise à des retours, parfois négatifs, qui peuvent rapidement prendre de l’ampleur.
La gestion de la marque employeur est ainsi devenue plus complexe.
Cependant, les réseaux sociaux offrent aussi de nouvelles opportunités. Ils permettent aux entreprises d’interagir directement avec les jeunes diplômés et actifs, qui constituent une cible privilégiée.
Les réseaux sociaux sont devenus un outil de communication incontournable pour les entreprises cherchant à promouvoir leur marque employeur.
Par exemple, la campagne LifeAtOrange, lancée en 2018, permet à Orange de toucher une cible jeune et connectée via des plateformes comme Twitter, LinkedIn, Facebook, Instagram et même Twitch.
Mais est-ce que cette évolution vers le digital a permis aux entreprises de mieux contrôler leur marque employeur ?
La réponse n'est pas si simple.
Si les entreprises ont su s’adapter, elles doivent désormais gérer une perte de contrôle (relative) sur leur communication employeur.
En effet, les salariés, anciens employés et candidats peuvent désormais publier librement leurs avis sur des plateformes comme Glassdoor, influençant ainsi la perception qu’ont les autres de l’entreprise.
La marque employeur a évolué pour devenir un concept central du management des ressources humaines.
Mais que recouvre exactement ce terme ?
La définition initiale de la marque employeur, proposée par Simon Barrow et Tim Ambler, décrit la marque employeur comme l'ensemble des avantages fonctionnels, économiques et psychologiques que l’on associe à un emploi dans une entreprise donnée.
Didier Pitelet, quant à lui, élargit cette définition en 1998 en insistant sur la cohérence entre l’image interne de l’entreprise et la communication externe.
Cette idée de cohérence est essentielle.
Une entreprise ne peut pas promettre des valeurs qu’elle ne respecte pas en interne.
Le risque de désillusion pour les candidats et les employés est trop grand. Mais comment garantir cette cohérence ?
Plusieurs concepts sont étroitement liés à la notion de marque employeur. Parmi eux, on retrouve :
- La culture d’entreprise : Il s'agit des valeurs, croyances et pratiques qui distinguent une entreprise des autres.
Par exemple, chez Danone, la culture d’entreprise est fortement marquée par une vision de l’interdépendance entre objectifs économiques et sociaux, héritée de son fondateur Antoine Riboud.
- Les valeurs : Elles constituent le socle de la marque employeur. Elles doivent être clairement définies et reflétées dans les actions quotidiennes de l’entreprise. Ainsi, Coca-Cola structure son action autour de six valeurs, comme la productivité et la citoyenneté.
- L’identité employeur : Cette identité, souvent comparée à l’ADN de l’entreprise, se construit à travers son histoire, ses valeurs, ses dirigeants, ses produits, etc. C’est l’un des éléments qui distinguent une entreprise de ses concurrents.
- L’image de marque employeur: L’image que les salariés, candidats et autres parties prenantes ont de l’entreprise. Elle peut différer selon les publics, et une crise médiatique peut affecter cette perception de manière durable.
- La réputation employeur : Elle se construit sur la base des actions concrètes de l’entreprise. Une mauvaise réputation peut avoir un impact direct sur la capacité d’une entreprise à recruter les meilleurs talents.
Deux concepts méritent une attention particulière :
- La promesse employeur : Toute entreprise doit formuler une promesse claire et sincère à destination de ses employés et candidats potentiels. Cette promesse, ou Employer Value Proposition (EVP), doit être différenciante et authentique.
- L’expérience candidat et l’expérience salarié : L’expérience candidat regroupe l’ensemble des interactions entre le candidat et l’entreprise tout au long du processus de recrutement. Si ce parcours est fluide et correspond à la promesse employeur, il est probable que l’expérience salarié sera également positive, une fois le candidat embauché.
La marque employeur, née au milieu des années 1990, a pris une importance stratégique croissante.
Elle est passée d'une simple méthode de recrutement à un véritable levier de gouvernance. Avec l’essor des réseaux sociaux, le défi pour les entreprises est désormais de rester cohérentes et sincères dans leur communication.
La clé du succès réside dans l'authenticité, la cohérence entre les promesses faites et les réalités internes de l’entreprise, ainsi que la capacité à attirer et à fidéliser les talents sur le long terme.
Alors, votre entreprise est-elle prête à relever ce défi et à devenir un employeur de choix ?