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Comment Sephora a révélé son EVP Premium

Sephora a vu le jour dans les années 70 lorsque son fondateur, Dominique Mandonnaud, a bouleversé son industrie en sortant les produits de beauté des comptoirs.

Les Français étaient alors curieux et se sont massivement laissé tenter par l’expérience Sephora.

Aujourd'hui, Sephora est l'un des principaux distributeurs mondiaux de produits de beauté, avec plus de 35 000 employés, une communauté de plus de 100 millions de clients et une présence sur plus de 35 marchés dans le monde.

Cependant, malgré la force et la renommée de la marque Sephora, des études ont montré que l'attractivité et l'image externe de Sephora en tant qu'employeur (sa fameuse Marque Employeur) ne reflétaient pas pleinement l'expérience interne et le fort engagement des employés envers l'entreprise.

En outre, la croissance organique rapide de l'entreprise en une décennie a conduit à une variété d'approches à travers le monde/

Il a donc fallu adopter une approche plus coordonnée et intentionnelle au niveau mondial pour s'assurer que tous les talents bénéficient de la même proposition de valeur (en anglais EVP pour Employee Value Proposition).

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Créer une EVP axée sur la culture et les points communs

Il était important pour Sephora de créer une EVP authentique et mondiale. Problème : ces termes ont tendance à s'exclure mutuellement !

Le groupe a choisi de mettre en avant la vision et l’ADN de Sephora, deux éléments cohérents et communs à travers le monde entier.

Pour les identifier, Sephora a découvert 4 forces-clés qui ont trouvé un écho auprès des talents actuels et futurs :

  • Avoir un impact sur la beauté et au-delà
  • Embrasser l'innovation, l'exploration et la créativité
  • Promouvoir l'apprentissage et l'évolution
  • Célébrer la diversité, l'unicité et l'inclusion

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Sur la base de ces forces, Sephora a développé des piliers EVP globaux et un manifeste de la marque employeur.

Ce manifeste combine tous les éléments des piliers EVP de Sephora, identifie l'émotion qu'ils procurent, et partage ce sentiment dans une sorte de "cri de ralliement" qui souligne quel employeur ils sont.

Les employés du groupe sont unis par un objectif commun : réinventer l'avenir de la beauté. 

«L’EVP est un excellent moyen d'aider nos employés à célébrer notre culture, à partager leurs histoires et leurs réussites et à ressentir un sentiment de solidarité.» (Stephen Bobko, VP HR Sephora)

Rencontrer et surmonter les défis

L'EVP et le Manifeste de Sephora ont été lancés avec succès et adoptés par les talents du monde entier. Mais le processus n'a pas été sans difficulté.

  • Comment organiser l'expertise pour créer sa marque employeur ?

Sephora connaissait toutes les choses formidables qui étaient faites au quotidien pour les collaborateurs.

Mais comment les partager dans le monde entier sans tomber dans la lourdeur de l'autopromotion ? 

Pour cela, Sephora a su à la fois mobiliser ses équipes en interne, notamment les collaborateurs du marketing et des RH puis de trouver un partenaire d'excellence pour bâtir leur communication, en l'occurrence l'agence canadienne Bluivy Group.

  • Comment obtenir une adhésion mondiale ?

Lorsque vous entrez dans un magasin Sephora, où que ce soit dans le monde, vous savez que vous faites vos achats chez Sephora : on y trouve en effet cette atmosphère ludique et amusante, ainsi que des repères visuels clairs qui contribuent à créer une expérience unique.

Le but de la Marque Employeur est de susciter ce même sentiment d'unité et de cohérence pour l'EVP mondial.

Pour y parvenir, Sephora a impliqué de nombreuses personnes tout au long du processus : les partenaires RH, les responsables de toutes les fonctions, les employés des magasins et du siège, en essayant d'être aussi transparents que possible sur le processus et en développant l'EVP comme un effort de collaboration.

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  • Comment trouver un équilibre entre mondial et local ?

S'il était important pour Sephora de créer une EVP mondial cohérente, il était tout aussi important de construire un cadre flexible qui permettrait à chaque région de s'approprier l’EVP, de la faire vivre de manière authentique et de mettre en avant les forces locales uniques.

Pour cela, Sephora a clairement défini ce qui resterait global - le message commun - et ce qui pourrait être personnalisé pour être pertinent auprès des talents locaux.

En procédant ainsi et en aidant chaque région à élaborer son propre contenu avec le message global comme base générale, l'équipe de Sephora a pu trouver le bon équilibre et construire une EVP "Glocal" et le répercuter sur son site carrières.

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Quels sont les résultats ?

Fin 2020, Sephora a commencé à activer sa EVP mondiale - en interne d'abord, puis en externe - à l'aide de messages ciblés, d'actifs et de boîtes à outils de communication, de directives visuelles, de concours de narration, etc.

Bien que chaque région se trouve à un stade différent de son activation, Sephora commence déjà à voir des résultats tangibles.

Voici ce que rapporte le responsable projet côté Sephora :

"La première chose que nous avons remarquée, c'est que nos collaborateurs, où qu'ils soient dans l'entreprise, s'approprient le message de l’EVP et lui donnent vie"

"Un jour, vous partagez une boîte à outils de communication de base, et le lendemain, vous voyez des photos du monde entier montrant des affiches, des événements, des personnes incarnant le travail que nous avons accompli ensemble, tant dans les magasins que dans nos sièges sociaux !"

"Nous constatons également une communication beaucoup plus importante entre nos communautés RH, qui partagent les meilleures pratiques et les questions qu'elles se posent sur des défis particuliers".

"En ligne, nous constatons une forte hausse de l'engagement des talents sur nos plateformes : LinkedIn, Instagram, etc. Nous recevons également les premiers retours de certains de nos responsables RH à travers le monde, qui affirment que la qualité globale des candidats s'est améliorée depuis qu'ils ont commencé à utiliser des supports de recrutement alignés sur les EVP", ont-ils conclu.

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Comment aller plus loin pour Sephora ?

La création d'une plateforme de Marque Employeur et la connaissance fine de son EVP constitue la première étape d'une démarche d'Inbound Recruiting.

En effet, il est vital, pour que l'effort entrepris soit pérenne, de s'appuyer sur ce socle de communication pour déployer une vraie stratégie d'attractivité digitale.

En effet, l'enjeu n'est pas simplement de convaincre ceux qui ont déjà une bonne image de Sephora car sa marque employeur s'inscrit dans sa marque commerciale :  sa Marque Employeur doit être capable de transcender sa marque commerciale !

En d'autres termes, Sephora doit savoir attirer des développeurs, des spécialistes de la Data, des ingénieurs réseaux, des commerciaux B2B, etc. 

Peut-elle le faire avec sa définition actuelle de sa marque employeur ? Probablement pas.

Peut-elle le faire grâce à une stratégie de contenus ciblée et optimisée ? Certainement !

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Note : la rédaction de cet article s'inspire d'un retour d'expérience conduit par BluIvy. Retrouvez l'intégralité de l'article ici.

Topics: Inbound Recruiting, EVP