« On y met beaucoup de ressources ! On se bat vraiment ! » affirme Bernard Ramanantsoa (ancien directeur d’HEC Paris), quand il décrit la stratégie de sa prestigieuse école pour attirer des talents et remplir les promotions à venir.
Car c'est désormais un fait : même les plus Grandes Ecoles françaises doivent investir pour séduire les meilleurs élèves.
Grâce à l'Inbound Recruiting, elles peuvent le faire plus efficacement et moins cher !
Désormais internationalisées, les Grandes Ecoles se livrent une concurrence exacerbée sur un marché globalisé de l’enseignement.
Les acteurs et les ressources de ce marché (les professeurs, les étudiants, les idées, les contenus, etc.) sont extrêmement mobiles et circulent à une vitesse jamais égalée dans l'histoire.
A une concurrence internationale s’ajoute des défis nationaux (et même une compétition entre les écoles d’une même branche). Cette concurrence revêt désormais plusieurs visages et chaque école lutte pour faire entendre sa voix et rester attractive.
Cette situation pousse les établissements à redoubler d’imagination pour attirer les meilleurs candidats.
Comme nous l’avons vu précédemment, en permettant un ciblage précis de vos "étudiants prospects" et un accompagnement opportun dans leurs processus de décision, l’Inbound Recruiting se présente comme la solution adéquate pour allier efficacité et qualité de recrutement.
Pour monter sur le podium des classements internationaux, les campus ne doivent pas seulement attirer des candidats mais surtout séduire et sélectionner les meilleurs.
« Il est facile de trouver 1 000 soldats mais il est difficile de trouver un général ! » (proverbe chinois)
Le nombre d'étudiant connaît une croissance importante. À la rentrée 2015, plus de 2 millions de jeunes étaient inscrits dans l’enseignement supérieur français, soit près de 80.000 de plus que l'année précédente (+3.2%)
A cela s’ajoute la mobilité accrue des étudiants. Ils sont de plus en plus nombreux à étudier loin de leur pays d’origine. Par exemple, les étudiants d’Asie et du Moyen Orient seront 7.2 millions en 2025 à aller étudier à l’étranger selon l’UNESCO.
Pour vous, ces faits ont pour conséquence directe une plus forte exigence des étudiants. Or ce sont précisément ces élèves exigeants que vous cherchez à attirer.
Comment faire ?
L'enjeu pour les responsables de développement des Grandes Ecoles consiste à recruter les meilleurs étudiants.
Lorsque ces derniers se pencheront sur le choix de l'établissement où ils se formeront, il y a de grandes chances qu'ils fassent des recherches sur leur moteur favori (en l'occurrence Google dans 93% des cas en France).
Toute la magie de l'Inbound Recruiting réside dans votre capacité à proposer le contenu qui influencera leur décision.
La méthodologie de l'Inbound Recruiting pour les Grandes Ecoles s'articule en quatre étapes :
- L'étape d'attraction : en produisant du contenu de qualité optimisé et en le diffusant sur les réseaux sociaux, vous augmentez le trafic sur le site de votre école. Exemple "Quel salaire aurez-vous après une école d'ingénieur ?"
- L'étape de conversion : en proposant une offre gratuite comme un accès à un MOOC ou des documents de cours, vous récupérez des données de contact de l'étudiant. Exemple "Téléchargez gratuitement notre livre blanc : 5 robots utiles à construire vous-même".
- L'étape d'engagement : vous lui envoyez des informations utiles et/ou amusantes régulièrement. Exemple : un email ayant pour titre "Martin, comprenez la blockchain en une infographie !". L'utilisation du Marketing Automation vous permet d'adresser des messages ciblés et contextualisés pour augmenter cet engagement jusqu'à ce que l'étudiant prenne la décision de rejoindre votre école.
- L'étape d'optimisation : grâce aux informations récoltées dans les phases précédentes, vous améliorez continuellement le processus jusqu'à l'enchantement de vos étudiants qui feront eux-mêmes la promotion de votre établissement. Ces ambassadeur de marque sont appelés "alumni".
La création de contenu pertinent ne s'improvise pas.
Vous devez d’abord établir vos « Candidate Personas » (concept de « Buyers Personas » appliqué au recrutement), sorte de portrait-robot de l'étudiant "idéal" pour votre école.
Ce travail indispensable vous permettra de connaître les centres d'intérêt des étudiants que vous ciblez.
Par exemple, en proposant des articles de blog comme « Pourquoi faut-il enseigner le code dans une école de commerce ? » ou bien « Ecoles d’ingénieurs : l’heure est désormais à l’intelligence artificielle » vous attirerez les élèves qui sont prêt à accompagner votre établissement dans ces tournants.
En outre, la production de contenu de qualité confirme le savoir-faire de votre établissement. « Avec de bons professeurs, vous contribuez à la fabrication du savoir. Or il existe deux types d'écoles : ceux qui créent le savoir et ceux qui le reproduisent » déclare Bernard Ramanantsoa.
Avec l’émergence des formations en ligne et des MOOC (massive open online course), on parle désormais d’une « bataille de la connaissance ».
Cette bataille est élevée au rang d’enjeu stratégique décisif. Singapour Management University est un des pionniers en la matière grâce à son laboratoire d’intelligence (« Home for talent »).
Au delà du contenu informatif "généraliste", vous pouvez aussi orienter l'angle vers la spécificité de votre établissement en proposant par exemple des témoignages d’anciens élèves. Plus ambitieux mais très efficace : mettez en avant votre campus au moyen d'une visite virtuelle.
Pensez à ajouter systématiquement un « call-to-action » proposant une visite en personne en contrepartie des coordonnées de l’étudiant.
Les anciens élèves de votre école sont une source précieuse pour votre Inbound Recruiting.
Récoltez par exemple les témoignages des anciens élèves (alumni) attestant de l’utilité de votre formation, de là où elle a pu les mener, etc.
En conduisant une étude auprès d'eux, vous pourrez présenter les différents salaires à la sortie en fonction des différentes branches et l’évolution de ces salaires au fil du temps.
Le recours à l'expérience des anciens élèves apporte davantage d'authenticité que n'importe quel autre axe de communication, à condition que ces témoignages se fassent sans filtre.
Si par exemple votre résidence étudiante laisse à désirer, ne privez pas vos ambassadeurs de le dire sur le ton de l'humour. Ainsi, l'internat de Kedge Bordeaux porte le nom peu glorieux d'Alcatraz, en référence à la prison de San Francisco et les anciens élèves ne se privent pas de s'en moquer... pour mieux mettre en avant la qualité de la formation !
Pour aboutir à des résultats probants, l'Inbound Recruiting nécessite des compétences et de la rigueur.
Ainsi le rythme de publication doit être suffisamment soutenu pour garder l'intérêt des étudiants et donner plus de visibilité à votre Grande Ecole.
Il est possible (et même recommandé) de vous appuyer sur le travail de vos élèves et de vos professeurs mais la conduite d'un projet Inbound Recruiting demande de la coordination et de la méthode.
Pour être rapidement opérationnel sur ce sujet, n'hésitez pas à faire appel à une agence spécialisée !