N’ayons pas peur de le dire : le neuromarketing est une pratique controversée. 

En effet, il permet de comprendre (et d’exploiter) certains comportements de consommation grâce à l’identification des mécanismes cérébraux, ce qui ressemble un peu trop, au goût de certains, à de la manipulation mentale. 

Il s’agirait d’une sorte de « hacking » de cerveau dans l’unique but de vendre plus à des clients trompés.

La réalité est plus nuancée, comme souvent. Dès lors, comment fonctionne le neuromarketing ? Est-il utile pour le recrutement ?

Qu’est-ce que le neuromarketing ?

Le neuromarketing part de l'idée que tous les sentiments, pensées et actions humaines, même la conscience elle-même, ne sont que les produits de l'activité neuronale dans le cerveau.

Pour les spécialistes du marketing, la promesse derrière cette idée est que la neurobiologie peut réduire l'incertitude et les conjectures qui entravent traditionnellement les efforts visant à comprendre le comportement des consommateurs.

Le domaine du neuromarketing, parfois appelé neurosciences du consommateur, étudie le cerveau pour prédire et potentiellement même manipuler le comportement et la prise de décision des consommateurs.

Le neuromarketing nécessite un équipement spécialisé et des compétences qui sont hors de portée de la plupart des entreprises elles-mêmes.

Lorsque les dirigeants cherchent à engager l'un des nombreux fournisseurs de services de neuromarketing, ils doivent comprendre les caractéristiques et les différenciateurs les plus importants des techniques disponibles.

Tableau des différents outils et techniques du neuromarketing.

Comment le neuromarketing peut-il s’appliquer au recrutement ?

Certaines pratiques du neuromarketing sont interdites en France d’après la loi relative à la bioéthique, révisée en juillet 2011, qui annonce que :

« Les techniques d’imagerie cérébrale ne peuvent être employées qu’à des fins médicales ou de recherche scientifique, ou dans le cadre d’expertises judiciaires. » Art.16-14 du Code civil.

Cette loi nous informe donc que les pratiques intrusives du neuromarketing ne peuvent être réalisées sur le territoire français, cela concerne notamment l’IRMf (l’imagerie par résonance magnétique fonctionnelle) ou encore l’EEG (l'électro-encéphalogramme) qui sont des pratiques utilisées en neuromarketing pour améliorer l’image de marque ou encore les publicités.

Toutefois, d’autres pratiques non-intrusives sont autorisées et mises en œuvre depuis plusieurs années en France. 

Quelques exemples de l'utilisation du neuromarketing en recrutement :

• Pour évaluer son site carrière : à l’aide de l’eye tracking (suivi des yeux ou pistage oculaire), il est possible d'améliorer la conception de son site carrière en étudiant le comportement du candidat, à travers le mouvement de ses yeux sur le site. Cela permet à l'entreprise de pouvoir améliorer son site afin de s’assurer que les éléments importants sont ceux identifiés par le candidat.
• Pour mesurer l’effet qu’à une offre d’emploi : à l’aide du codage facial, il est possible d’identifier les expressions faciales d’un candidat lorsqu’il visionne une offre d’emploi. Ainsi, l’entreprise pourra déterminer si la réponse émotionnelle du candidat est positive ou négative et effectuer les changements nécessaires.
• Pour améliorer la perception de la marque employeur : en utilisant l’IRMf ou l’EEG, il est possible d’étudier quelle est la perception de la Marque Employeur d'une entreprise du point de vue candidat.
  Toutefois attention ! Bien que cela soit possible, cette technique requiert des pratiques qui ne sont pas autorisées en France.

Cependant, d’autres pays tels que la Belgique, l’Angleterre ou encore les États-Unis bénéficient de législations moins contraignantes et il est donc possible de recourir à ces pratiques dans ces pays.

Par exemple, c’est ce qu’a fait le site Voyage-SNCF.com qui a fait appel à une société belge spécialisée en neuromarketing afin d’évaluer son site.

Comment comprendre le cerveau pour mieux recruter ?

Chaque zone du cerveau réagit à un stimulus différent. Les marques ajustent leurs messages en conséquence. Les neurosciences fournissent ainsi des informations complémentaires aux méthodes classiques.

Chaque zone du cerveau réagit à un stimulus différent que l'on peut analyser pour le recrutement.

Quelles sont les zones du cerveau qui peuvent intéresser les recruteurs ?

À défaut de pouvoir placer des capteurs sur la tête des candidats, on peut regarder à quoi s’intéresse précisément le neuromarketing et en tirer des enseignements pour le recrutement.

La curiosité 

Premièrement, il est essentiel de bien comprendre ce qui rend curieux vos candidats. Vous devez réussir à les captiver pour leur donner envie de se renseigner sur votre entreprise à travers votre site carrière ou vos offres d’emploi.

La curiosité est un sentiment puissant, qui pousse vos candidats à en apprendre plus sur vous et pourquoi pas à vouloir travailler avec vous !

Faire en sorte que cette zone du cerveau s’active lorsque le candidat arrive sur votre site carrière ou sur une de vos offres d’emploi est donc un défi que vous devez relever.

Les raisonnements complexes

Le processus de recrutement est un raisonnement éminemment complexe qui mobilise une zone particulière du cerveau.

Cette zone permet la réflexion, le raisonnement, c’est elle qui analyse les situations, les informations et qui prend les décisions.

Cette zone des raisonnements complexes est celle qui va permettre de décortiquer votre processus de recrutement souvent complexe aux yeux des candidats.

La reconnaissance visuelle et l’attention sélective

Cette zone du cerveau fait appel à la mémoire, le candidat va se rappeler de votre marque grâce à sa mémoire visuelle (reconnaissance visuelle) et de certaines de vos informations grâce à sa mémoire sélective (attention sélective).

Vous devez faire en sorte que le candidat se rappelle les « bonnes » informations, en simplifiant vos messages par exemple ou encore en améliorant le visuel de votre site carrière. Ainsi, vous marquerez votre candidat et améliorerez son engagement.

L’évaluation de l’intérêt de la marque pour l’individu

Il existe une zone du cerveau qui permet au candidat d’évaluer si votre marque a un intérêt pour lui.

L’objectif est donc de faire appel à cette zone du cerveau lorsqu’un candidat arrive sur votre site carrière ou vos offres d’emploi pour réussir à susciter de l’intérêt pour lui en travaillant avec vous. 

Votre site carrière, et même vos offres d’emploi doivent donc être optimisés au maximum en direction de vos candidats et de l’intérêt qu’ils peuvent vous porter.

Perception du risque

La perception du risque est une zone du cerveau qui permet à vos candidats d’établir les risques auxquels ils pourront faire face en travaillant avec vous.

C’est la partie méfiante du cerveau, celle qui va établir si postuler dans l’idée de travailler avec vous plus tard vaut le risque. Il est donc important de minimiser le risque dans vos offres d’emploi ou dans votre site carrière.

Vos candidats seront davantage impliqués dans le processus de recrutement de votre entreprise s’ils estiment que le risque encouru est moindre.

Perception de l’intérêt pour le sujet

Une nouvelle zone qu’il est essentiel en tant qu’entreprise de solliciter chez vos candidats est celle de la perception de l’intérêt pour le sujet.

Semblable à la zone qui sollicite la curiosité, cette zone permet à votre candidat de déterminer quel est son intérêt à travailler avec vous.

C’est une zone importante à stimuler chez vos candidats pendant le processus de recrutement puisque cela permettra de fidéliser vos candidats et de leur donner envie de s’impliquer avec vous.

Votre défi est donc que votre candidat vous porte de l’intérêt dès qu’il arrive sur votre site carrière ou sur une de vos offres d’emploi, c’est pourquoi ils doivent être optimisés.

Anticipation du plaisir

L’anticipation du plaisir est une zone du cerveau de vos candidats qui va analyser si votre entreprise et le poste à pourvoir pourront apporter du plaisir et de l’épanouissement à votre candidat.

Depuis la crise sanitaire mondiale, le bien-être et l’épanouissement au travail sont devenus des thématiques incontournables. Il est donc très important, d’autant plus de nos jours, de mettre en avant un environnement de travail sain et bienveillant.

En offrant ce type de cadre de travail, la zone du cerveau qui anticipe le plaisir sera stimulée et votre candidat verra de nouveaux avantages à travailler chez vous et avec vous.

Reconnaissance des objets familiers

La reconnaissance des objets familiers est une zone du cerveau qui permet de mettre le candidat en confiance en lui proposant un cadre de travail auquel il est habitué et dans lequel il pourra identifier des objets familiers.

L’objectif est donc d’offrir au candidat un cadre de travail avec lequel il est familier et dans lequel il sera en confiance.

Si votre entreprise offre un cadre de travail avec lequel votre candidat est familier, alors il se verra plus facilement travailler chez vous et s’impliquera dans votre processus de recrutement et, plus tard, dans son poste.