Le marketing digital est devenu un incontournable dans la stratégie de marque de nombreuses entreprises.

Son retour sur investissement (ROI) est incomparable, et il offre une façon unique d’interagir avec ses clients. 

Toutefois, même si le marketing digital est un essentiel de la stratégie marketing pour beaucoup d’entreprises, il doit répondre à de nombreux défis. 

Actuellement, cette discipline connaît une période de transition et des changements significatifs sont susceptibles d’arriver dans les prochaines années. En fait, ces mutations pourraient être désastreuses pour une entreprise qui ne les a pas anticipées. 

Quels sont les principaux problèmes susceptibles de se produire dans l’univers du marketing digital ? Comment les entreprises peuvent-elles se préparer au mieux à ses changements ?

Le marketing digital évolue constamment, et les entreprises doivent s'y préparer !

1 ) Vers la fin des cookies ?

La fin de l’ère des cookies est l’une des pires menaces pour les entreprises. En effet, il deviendrait plus difficile de tracer électroniquement et de diffuser des annonces ciblées. Comme la plupart des principaux navigateurs accélèrent leur prévention contre le tracking, les annonceurs et éditeurs seront également affectés par ce changement. 

Il n’y a pas de réponse simple à cette problématique, mais de nombreuses initiatives sont en train d’émerger pour compenser cette perte. 

2) Le rejet grandissant de la publicité 

Les internautes sont de plus en plus défavorables aux contenus surchargés en publicité. Ainsi, d’après une étude menée par eMarketer, 30% des internautes français utiliseraient un bloqueur de publicité. 

Pour rester compétitifs, les professionnels du marketing doivent investir dans une stratégie d’intégration de marque afin de diffuser directement les publicités dans leur contenu de manière efficace. 

L’intelligence artificielle peut trier des millions d’opportunités pour identifier les meilleures possibilités d’intégrations pour les entreprises, et ainsi contrer les bloqueurs de publicité.

Bien entendu, l'autre alternative, mais qui demande la mise en place d'une stratégie toute entière, est l'Inbound Marketing !

3) L'obsolescence des publicités dictées par l’actualité

Des messages à côté de la plaque peuvent devenir une problématique importante. Par exemple, une publicité maladroite qui reste le lendemain d’une fusillade massive, d’une pandémie ou d’un mouvement international comme « Blake Lives Matter » peut non seulement paraître désuète mais aussi dégoûter et susciter l’indignation des potentiels clients.

Ainsi, de nombreux consommateurs ont appelé au boycott de marque tels que Oncle Ben’s ou Tante Jemina car leurs visages seraient des références à l’époque ségrégationniste aux Etats-Unis.

C’est pourquoi le géant des cosmétiques l’Oréal, a choisi de bannir les mots “blanc” et “blanchissement” sur l’ensemble de ces produits destinés à uniformiser la peau.  

Les professionnels du marketing doivent donc avoir un plan modifiable en fonction de l’actualité... ou tout simplement chercher à s'en affranchir en se recentrant sur les réels besoins de leurs clients.

4) L'absence de planification d’une stratégie de marketing digital 

Il y a un risque que le marketing digital devienne principalement une activité par à-coup.

Il est même devenu synonyme de Growth hacking ces dernières années. L’importance croissante des datas érode paradoxalement l’essence même du marketing : être des communicants efficaces entre les entreprises et les consommateurs. 

Les entreprises seraient donc inspirés d'arrêter cette approche centrée sur des indicateurs et utiliser plutôt des plans d’actions pour avoir une vue d’ensemble de leurs efforts numériques. 

5) Le trop grand attachement des marques aux technologies datées

Les marques et les agences s’en tiennent principalement aux technologies et processus éprouvés et donc le plus souvent, déjà obsolètes.

Segmentation, personnalisation et omnicanal dicteront le sort de votre marketing numérique (et donc de votre entreprise). 

De nombreuses entreprises sont toutefois toujours frileuses à l’idée de franchir le cap. La COVID-19 a permis d’accélérer certains aspects et il n’y aura pas de retour en arrière possible.

6) L’utilisation abusive de guest posts

Les entreprises doivent être prudentes quant à l’utilisation abusive de guest post (« publier en tant qu’invité ») pour créer des backlinks (liens retour).

Assurez-vous de bien réfléchir à vos guest posts, et concentrez-vous sur la création d’un contenu de qualité.

Les backlinks viendront naturellement si vous créez du bon contenu. 

 7) La dangereuse contradiction avec les valeurs de la marque

Il est très risqué de rompre avec les valeurs de la marque pour faire partie de « la tendance du moment ».

C'est ce qu'a appris à ses dépends la firme McDonald's lorsque, en 2018, ils communiqué sur leurs réseaux sociaux leur soutien à Journée des Droits de la Femme en arborant un logo inversé (W pour Women).

Cette campagne McDonald's a lamentablement échoué

Le problème ? La marque de fast-food est notoirement connu pour sous-payer ses employés dont la majorité sont des femmes aux USA. Pire, la marque a été accusée d'avoir ignoré des plaintes pour harcèlement sexuel en 2016. 

La campagne s'est transformé en un jeu de massacre et la marque a dû rapidement rétro-pédaler...

Le marketing digital permet une réponse rapide et une opportunité de changer facilement de direction. Cependant, choisir un cap parce que tout le monde le fait, ne vous desservira pas si ce n’est pas authentique. 

Vous devez bien réfléchir avant d’agir, et ne pas choisir un message qui n’est pas compatible avec votre entreprise. Sinon, tous les avantages de la flexibilité du marketing digital pourraient devenir des obstacles. 

8) L'utilisation inefficace des canaux

Il existe plusieurs problèmes à une utilisation inefficace des canaux. Ainsi, un nombre croissant d’entreprises migrent vers une plate-forme numérique en tant que « fourre-tout » et n’utilisent pas les canaux efficacement.

De plus, beaucoup d’entreprises pensent par erreur que leur contenu existant sera facilement destiné au numérique, et donc investissent uniquement dans ce canal.

9) La domination croissante des walled gardens

L’utilisation exponentiel de walled gardens est un risque.

Aussi appelé “jardin muré” en français, ils désignent les écosystèmes publicitaires de quelques géants du web (Notamment Google et Facebook) où l'accès aux données client est restreint pour les agences et annonceurs.

Les publicités achetées via ces plateformes ne seront visibles que par leurs utilisateurs, ce qui diminue leur portée relative, y compris pour les professionnels du "programmatic advertising".

En outre, les problèmes de confidentialité entrent en jeu et créent moins de possibilité pour les annonceurs. 

10) La négligence de l’expérience utilisateur

Dans les années avenir, les professionnels du marketing vont être confrontés à l’importance des data relativement à celle de l’expérience de l’utilisateur.

Ainsi, un focus myope sera porté sur la concurrence grâce à l’exploitation de données et la réduction des coûts plutôt que de se concentrer sur les grandes idées, les opportunités et l’expérience. 

Vous devez certes exploiter votre base de données, mais il ne faut pas que vous preniez toutes vos décisions uniquement basées sur des tableaux de bord au risque d’en oublier l’utilisateur et ses besoins fondamentaux. 

Le marketing digital est un secteur en perpétuel évolution. Pour s’adapter au mieux à ces changements, les entreprises doivent chercher à comprendre ses transformations afin de s’y adapter au mieux.