Pendant des décennies, un grand nombre d'entreprises Business-to-Business (B2B) ont été en grande partie conservatrices et résistantes aux changements, qu’il s’agisse de fabricants, de grossistes, de distributeurs, ou de prestataires de services destinés aux entreprises. 

Même si les produits et services ont été complètement transformés par la révolution numérique opérée par des entreprises tels que Amazon, Netflix, Airbnb ou encore Uber qui ont totalement redéfini la vision du marché et de l’innovation, le client reste toujours au centre de leurs préoccupations.

Les relations B2B existantes sont généralement restées inchangées. 

La clé d'une bonne transformation digitale est l'expérience client

Cela ne veut pas dire que le milieu du B2B ne change pas. De nouveaux acteurs sont venus bouleversés cet écosystème, et aujourd’hui ils connaissent un franc succès.

Ceux sont généralement les acteurs qui ont déjà une expérience du côté des consommateurs : Amazon et Alibaba avec leurs market place ou Airbnb avec son offre professionnelle. 

Toutefois, un grand nombre d’acteurs traditionnels n’a toujours pas apprécié l’ampleur de ce changement, et continue de penser qu’il s’agit seulement de digitaliser une partie de leurs processus tout en restant fidèle aux mêmes approches de vente. 

Selon les prévisions de la banque d’investissement RBC Capital Markets, la branche B2B d’Amazon est en passe de dépasser les 31 milliards de dollars (26 milliards d'euros) de revenus sur les 52 milliards de dollars (44 milliards d'euros) de ventes brutes de marchandises d’ici trois ans. 

Comment les entreprises qui souhaitent se repenser devraient-elles aborder leur transformation digitale? 

Elles doivent avant tout redéfinir leur approche et leurs canaux de vente tout en plaçant l’expérience client au cœur de l’entreprise.

Les critères traditionnels comme le prix et les fonctionnalités deviennent de moins en moins importants.

L’expérience client est devenu LE facteur décisif dans un processus d’achat. 

Qu’est-ce qu’une bonne expérience client B2B ? 

Elle est bien plus complexe que le B2C, et elle doit être appréhendée à deux niveaux : l’organisation et l’individu. Ces deux niveaux ont un impact significatif sur la façon dont les entreprises continuent ou cessent d’acheter à leurs fournisseurs.  

On peut définir une bonne expérience client comme celle qui accélère et simplifie toutes les étapes du processus d’achat. C’est une expérience qui supprime les frictions, accélère et facilite tous le parcours client et le processus d’achat.

Voici quelques exemples. 

1 - Un parcours client en ligne  accéléré

Les relations B2B ne se résument pas à acheter ou à vendre. Certains processus commerciaux sont tout aussi transactionnels mais plus complexes.

Prenons l’exemple d’une entreprise qui souhaite souscrire à un prêt financier. La société Kabbage propose aux entreprises d’accéder à un prêt en quelques minutes via une expérience 100% en ligne. Ce procédé permet d’éviter les frictions par rapport à la manière traditionnelle d’opérer où plusieurs réunions en présentiel avec une banque sont nécessaires, suivies d’une attente minimale de 20 jours. 

De nombreux processus commerciaux inter-entreprises sont similaires à ce scénario et pourraient donc être facilement améliorés avec un processus digitalisé pertinent. Il pourrait s’agir par exemple d’une entreprise demandant l’ouverture d’un compte pour devenir revendeur affilié auprès d’un grossiste dans un secteur réglementé (santé, produit financier ou alimentaire) ou bien d’une entreprise souhaitant devenir partenaire certifié, et devant donc passer par un long processus. 

Imaginez-vous à quel point leur demande aurait pu être beaucoup plus rapide et simple pour ces entreprises si elle était faite en ligne ? 

2 - Un modèle de rachat et d’abonnement

Les modèles d’abonnement avec des opérations rationalisées et rapides sont les éléments clés d’une relation B2B durable. 

Ainsi, la société Café Royal Pro propose aux entreprises des services pour leur café. Ils fabriquent et fournissent des machines à café qui sont installées chez leurs clients, ils vendent également des capsules de café pour ces machines et ils assurent le SAV et la logistique.  

Grâce à un système d’abonnement, que les clients peuvent modifier à tout moment directement sur le site web en fonction de leur besoin, Café Royal Pro simplifie le processus d’achat et leur client non plus peur de manquer de café !  

Placer l’expérience de l’organisation au cœur du processus a permis à Café Royal Pro d’avoir une plus grande fidélité de la part de ses clients, une augmentation de ses ventes ce qui l’a conduit à se positionner en tant que leader sur leur marché. 

3 - L’utilisation du Content Marketing

De nos jours, les acheteurs sont autonomes et recherchent du contenu en ligne sur les produits pour en apprendre davantage et ainsi prendre des décisions éclairées. 

C'est le fondement du Content Marketing. De nombreux détracteurs le qualifient de « mot à la mode », et pensent qu’il ne s’applique qu’au B2C. Si vous faites partie de ces détracteurs, il est encore temps de changer d'avis ! 

Le content marketing n’est pas nouveau, et il s’applique aussi bien au B2B qu’au B2C.

La nouveauté est que désormais, il est possible de combiner ses efforts de content marketing avec des interactions d’achat extrêmement exploitables en mélangeant contenu et commerce en un seul parcours et une seule expérience.

Cela est réalisable grâce à la technologie qui permet d’unifier le monde du e-commerce et la gestion de contenu, augmentant ainsi la valeur du Content Marketing. 

Ces exemples soulignent l’importance de l’expérience client pour les acheteurs B2B, et à quel point celle-ci peut faire la différence et contribuer à la réussite des entreprises B2B dans leur transformation digitale. 

Cela ne s’applique pas uniquement aux start-up, mais à toutes les entreprises qui sont prêtes à changer afin de rester compétitives sur leur marché.