Les défis actuels pour les organisations sont une pénurie aiguë de talents et un manque de conseils pratiques sur la façon d'attirer et de retenir des personnes talentueuses.

Les organisations font face à un défi singulier : déterminer si leurs stratégies de Marque Employeur conventionnelles sont suffisantes pour les maintenir à flot dans un contexte de guerre de l'attention exacerbée.

L'image de marque d'une organisation qui recrute englobe les stratégies et les pratiques qui aident à créer une image d'employeur attrayante ou une marque employeur de l'organisation.

Actuellement, la plupart des employeurs utilisent du contenu similaire pour se promouvoir : la plupart d'entre eux communiquent des avantages objectifs tels que le salaire, la sécurité de l'emploi ou des caractéristiques subjectives telles que la compétence et l'esprit d'innovation de l'employeur afin d'apparaître attractifs.

En conséquence, il y a très peu de différenciation entre les employeurs. En Marketing, on appelle cela le Vanilla Effect.

Il est donc utile d'étudier les autres instruments dont peuvent disposer les employeurs pour renforcer leur image d'employeur.

Des recherches menées par l'Université de Gent montrent que pour susciter des réactions positives chez les candidats potentiels (et les collaborateurs), il est utile de regarder au-delà des caractéristiques substantielles de la Marque Employeur mentionnées ci-dessus (salaire, sécurité d'emploi, caractéristiques de l'employeur, etc.) et également d'examiner le processus de la Marque Employeur.

De quoi s'agit-il concrètement ?

1. Faites preuve de cohérence entre votre communication interne et externe

Les résultats des études montrent que les caractéristiques des processus liées à la cohérence de la Marque Employeur jouent un rôle important dans l'attraction et la rétention des collaborateurs.

C'est pourquoi, les organisations doivent maintenir une image externe-interne cohérente, afin que les employés et les candidats perçoivent un visage similaire de l'organisation

.Si l'organisation promeut son image externe, par exemple l'image de son produit ou son image en présentant une responsabilité sociétale d'entreprise (RSE), positive, compétente ou bienveillante, des qualités similaires doivent être promues auprès des employés au sein de l'organisation.

Apple utilise un slogan de Marque Employeur "un magasin pas comme les autres, une carrière pas comme les autres" pour souligner le lien entre l'image externe et l'image interne.

La Marque Employeur d'Apple vise à établir une cohérence parfaite entre l'image perçue en interne et ses messages aux candidats (capture d'écran du site carrières Apple)

Les perceptions de l'image externe de l'organisation influencent la perception interne de l'image de l'employeur: d'après l'étude, les employés réagissent négativement à leur organisation (moins d'engagement, bouche à oreille négatif, intentions de licenciement plus élevées) lorsqu'ils sentent que l'image interne et externe ne sont pas alignées.

Il est également très important que l'expérience réelle des employés avec la Marque Employeur corresponde à ce qui leur a été présenté en tant que candidats.

Les organisations doivent donc sincèrement essayer de tenir leurs promesses.

2. Transformez les employés en ambassadeurs de l'organisation en étant un employeur distinctif

Un deuxième point consiste à souligner le caractère distinctif de l'organisation en tant que lieu de travail.

Les employés jouent ici un rôle crucial en tant qu'ambassadeurs de l'organisation et être distinctif en tant qu'employeur favorise le rôle d'ambassadeur des employés.

C'est pourquoi les organisations doivent mettre en valeur leurs qualités spécifiques auprès de leurs employés : "qu'est-ce qui différencie notre organisation des autres employeurs ?"

Cisco et son message de Marque Employeur "Be You, With Us"

Par exemple, Cisco considère le droit à l'expression de soi comme un élément distinctif de sa Marque Employeur.

À travers des campagnes sur les réseaux sociaux et des offres d'emploi, l'entreprise affiche sa spécificité : "Cisco ne veut pas que vous vous fondiez dans la masse, nous voulons que vous vous distinguiez. #Be You, With Us".

3. Favorisez la compréhension collective de l'image employeur de l'organisation

Une troisième façon de s'engager auprès des employés est le consensus sur la Marque Employeur.

Nous avons constaté que les employés s'identifient davantage à leur employeur lorsqu'ils sont d'accord entre eux sur le contenu de l'image de l'employeur.

Les employeurs peuvent ainsi déployer des ressources favorisant des interprétations collectives de l'image employeur de l'organisation.

Ils peuvent utiliser des initiatives numériques telles que des jeux interactifs ou des techniques immersives telles que des podcasts pour aider les employés à construire des significations partagées et ainsi une plus grande connexion à la Marque Employeur.

4. Répondez intelligemment aux crises

Enfin, les études expérimentales ont révélé que les employeurs mettant l'accent sur la chaleur et la compassion en réponse, notamment, à la crise du COVID-19 étaient les plus attrayants.

Les candidats considéraient ces organisations comme des lieux de travail conviviaux et fiables.

Lors de crises telles que la pandémie de COVID-19, il est donc utile de développer la communication de l'organisation (ex. site web, communication de recrutement, communiqués de presse) de manière chaleureuse et solidaire.

C'est ainsi que vous présenterez un visage plus humain et plus authentique, plus à même d'attirer des talents !