Quelle stratégie mettre en place en interne et en externe pour améliorer l'attractivité de son entreprise ?

C’est le sujet du podcast de Conversations RH, auquel a participé Guillaume Vigneron, fondateur et dirigeant de La Super Agence.

Dans ce podcast, les thèmes de la culture managériale de l’entreprise, de la Marque Employeur et de la qualité de vie au travail, entre autres, sont abordés.

Voici quelques temps forts de cet échange passionnant, que vous pouvez découvrir en intégralité en cliquant ici.

Vous pouvez également retrouver l'intégralité du podcast (et bien d'autres encore) sur la plateforme de streaming audio Spotify.

Q : Pour quelle raison cette question de l’attractivité d’une entreprise vous semble-t-elle essentielle ?

C'est une question qui est urgente depuis quasiment 30 ans, bien que ça n'ait jamais été aussi prégnant et important vu la situation et le contexte actuel.

En réalité, les questions d'attractivité et l'enjeu que cela représente pour les entreprises est vraiment apparu à la fin des années 90, début des années 2000, avec le concept même de Marque Employeur qui date de cette époque-là, au moment de la première révolution digitale.

Il y a eu depuis un changement de paradigme qui s'est instauré avec, notamment dans les populations de techniciens informatiques, la nécessité de se différencier de ses concurrents sur le marché du recrutement.

Depuis 30 ans, les entreprises mettent en place un certain nombre de stratégies, de tactiques, de méthodologie pour réussir à attirer des candidats.

Illustration réalisée par intelligence artificielle sur la requête "The keys to attract candidates"

Q : Quels sont les leviers qui permettent de rendre son entreprise plus attractive en interne ?

Les leviers internes sont les premiers de la Marque Employeur. Il y a une expression d'un article qui vient de Thomas Chardin de Parlons RH qui est : « La Marque Employeur, c'est le bifidus actif de l'entreprise », c'est à dire que ce qui se passe à l'intérieur se voit à l'extérieur.

Didier Pitelet, qui a déposé le concept Marque Employeur en France, explique que c'est vraiment la culture d'entreprise qui est le socle sur lequel une entreprise va générer de l'attractivité à l'extérieur à travers des actions de communication mais aussi à travers le bouche-à-oreille.

Il y a énormément de leviers que les entreprises peuvent actionner mais tout part de ce qu'il y a au niveau managérial, au niveau des formations proposées, au niveau des outils à disposition, globalement tout ce qui permet à une personne de travailler dans des conditions saines et agréables.

Il faut ensuite le faire savoir, c’est-à-dire être capable de dévoiler un peu les atouts, la richesse cachée d'une entreprise. L'idée est de ne pas trahir, il faut révéler ce qui existe déjà, qui est un peu enfoui, et surtout ne pas mentir.

Si vous commencez à vous survendre par rapport à une réalité qui n'est pas perçue par vos collaborateurs, alors il y aura une dissonance cognitive qui peut faire très mal sur le long terme.

Une entreprise doit être capable de dire « voilà qui on est et voilà comment on travaille » et peut être aussi ne pas hésiter à parler de ses propres limites.

Bien sûr, on n'en est pas encore là en termes de maturité, mais ça serait l'aboutissement d'un travail de transparence total.

Les candidats sont aussi des gens qui sont très au fait de ce qu'est la communication et ils ne croient plus en une communication lisse et sans aspérités.

On parle beaucoup de l'authenticité du message, et pour cela ils ont besoin d'avoir des échanges réels avec des collaborateurs et/ ou avec des ambassadeurs de Marque Employeur.

Q : Pourriez-vous définir ce qu’est une Marque Employeur ?

La Marque Employeur, c'est la communication qu’une entreprise fait sur ses valeurs, et sur sa culture d'entreprise. C'est extrêmement lié, d'ailleurs la culture d’entreprise précède la création de la Marque Employeur.

La Marque Employeur c'est quelque chose qui est arrivé parce qu’avant l'arrivée de la digitalisation, il n’y avait pas besoin de faire tout ça. Vous postiez une offre d'emploi et l’EVP, la valeur ajoutée, c’était « on recrute ».

Maintenant, les candidats ont besoin d'avoir quelque chose de plus enrichi, de plus élaboré et le message qu'une entreprise véhicule dans sa dimension digitale, mais pas seulement, c'est ça la Marque Employeur.

La Marque Employeur, c'est la communication qu’une entreprise fait sur ses valeurs, et sur sa culture d'entreprise.

Q : Est-ce que ça se voit quand le message est superficiel ?

Absolument, comme on dit il n’y a pas de paroles d'amour, il y a que des preuves d'amour. Ce sont vraiment les preuves qui font l'authenticité et la véracité du message.

Pour une marque, il y a d'un côté l'identité de marque, c’est-à-dire ce que vous voulez véhiculer auprès de vos candidats et auprès de vos collaborateurs, et il y a l'image de marque, c’est-à-dire comment c'est réellement perçu.

C'est là où, parfois, on se rend compte qu'il y a vraiment un hiatus. On le voit quand une marque emploie des termes un peu Vania Effect sur la bienveillance, par exemple, ou sur des mots qu'on retrouve absolument partout et à la fin qui n’ont plus aucune valeur.

Tout le monde comprend les limites de la communication pour la communication. En revanche, si c'est de la communication qui sert à amener une lumière sur des preuves d'une réalité, d'un vrai engagement, c’est différent.

C'est pour ça qu’il y a beaucoup d'entreprises américaines, par exemple, qui ne sont pas forcément les plus exemplaires sur tous les sujets, mais qui mettent vraiment en place des manifestes.

Par exemple, HubSpot a vraiment effectué un travail énorme par rapport à ça, on sent que c'est réel et on sent que ça a été travaillé par le top management.

Q : Parlons maintenant de la QVT, la qualité de vie au travail, c’est un point important qui constitue la Marque Employeur. Qu’en pensez-vous ?

Je prends toujours un petit peu de distance avec la notion de QVT qui est intéressante, effectivement, dans sa dimension de prise en considération des véritables attentes des collaborateurs, mais attention quand même à l'injonction.

Si l'entreprise donne pour injonction d'être heureux au travail, ça signifie « soit heureux au travail, on fait tout pour que tu sois heureux au travail, pourquoi tu n’es pas heureux au travail, qu’est-ce qui se passe ? », mais tout le monde n’est pas censé être heureux au travail.

Ce qui est important c'est que les gens aient confiance. Je vais parler de l'armée parce que le mot recrutement vient de l'armée, vous savez quand on envoie des soldats au combat, ils risquent quand même leur vie donc en termes de qualité de vie c'est un peu limite.

Alors pourquoi est-ce qu’ils le font ? Ils le font parce qu'ils ont confiance dans leur commandement, ils ont confiance dans l'équipement, ils savent qu'ils sont backupés à toutes les étapes de leur mission et donc ils le font.

J’utilise un exemple un peu extrême pour qu'on comprenne bien, mais c'est ça les véritables enjeux de la QVT, c'est la capacité à sentir qu'on est écouté par son management, qu'on est considéré pour ses résultats, qu'on est considéré par rapport aux formations qu'on met en place et qu'on a des bons outils pour travailler.

À partir de là, tout ce qui est baby-foot c'est du « Nice to have », mais ce n’est pas du tout ça la QVT.

En parlant de QVT, il y a une équation un peu compliquée à résoudre entre le besoin d'être en télétravail de plus en plus affirmé par les collaborateurs et les collaboratrices, et installer des beaux bureaux, des belles installations. Est-ce qu’il faut changer la manière de communiquer en interne et en externe, on ne communique plus avec des espaces physiques, mais on communique différemment ?

Exactement, il faut rejoindre cette capacité à faire une synthèse entre le monde d'avant, c'est-à-dire le monde d'avant COVID où la semaine de travail était agencée du lundi au vendredi avec des déplacements quotidiens, avec le fait de repenser l'organisation et le fait de le faire savoir.

L'arrivée brutale, en tout cas très immédiate, du télétravail dans nos vies a obligé énormément de gens à repenser leur management. Il faut alors être capable de montrer ce qui est sorti du dialogue social et de le formaliser auprès des candidats.

Si c'est clair pour le candidat, si vraiment ça a été quelque chose qui a été validé par les partenaires sociaux et par tout le monde, ça c'est un vrai argument d’EVP, d’Employee Value Proposition.

C'est un argument de vente qui est démontrable sur lequel une entreprise peut communiquer, sur lequel elle peut écrire, faire des vidéos et c'est absolument essentiel.

Q : Et si on se projette dans le temps, qu'est-ce que ça va devenir un marché de l'emploi ou toutes les grandes entreprises feraient de l’Inbound Recruiting, est-ce que finalement, à la fin, il n’y aurait pas un trop plein et avec une nouvelle tendance qui émergera dans 30/ 40 ans ?

Disons que la démarche d’Inbound Recruiting est surtout basé sur le référencement naturel, les candidats font leur propre requête et ce qui va toi, par exemple, t'intéresser dans une entreprise ne va pas être forcément la même chose qui va m’intéresser.

Donc, il n’y a pas forcément de risque. Le but c'est d'intéresser les gens qu'on souhaite voir venir et aussi de peut-être décourager ceux qu’on ne souhaite pas voir venir.

L’objectif, en Inbound Recruiting, est d’attirer les candidats et aussi peut-être les informer, c'est de dire à la fois « venez, c'est super chez nous », mais attention il y a des circonstances que vous n’allez peut-être pas apprécier.

En matière de Marque Employeur, il faut toujours être transparent et honnête !