Lorsque l’on décide de se lancer dans le marketing de contenu, l’erreur la plus classique est de recruter une personne sans intégrer ses fonctions à la stratégie globale de l’entreprise.
Trop souvent, des collaborateurs se retrouvent catapultés Content Manager sans trop comprendre ce que recouvre leurs nouvelles attributions.
À l'inverse, chercher ailleurs pour trouver le juste équilibre entre talent stratégique et créatif n’est pas beaucoup plus simple !
Faut-il embaucher des marketeurs en espérant qu’ils ont pris option lettres modernes et communication durant leur cursus ? Ou bien doit-on chercher des rédacteurs purs qui ne s’y connaissent pas franchement en génération de leads mais qui se sont construit un portfolio impressionnant en journalisme ?
Pour bâtir une équipe cohérente, il est nécessaire de regrouper au moins ces quatre profils :
N’allez pas nécessairement débaucher un marketeur pour lui donner une nouvelle mission de rédaction. Il existe énormément de rédacteurs et journalistes freelance qui sont prêts à écrire du contenu premium pour des marques.
Le rédacteur idéal a de l’expérience en reportage et en étude de cas et sera en mesure de rédiger des articles de grande qualité avec une deadline serrée.
Maîtriser les bases journalistiques est essentiel. Un bon rédacteur pour le web doit savoir écrire pour ce média en particulier, et suivre les règles propres à ce travail, comme par exemple la technique de rédaction dite de la pyramide inversée.
Outre ces compétences, on attend du rédacteur une bonne dose de curiosité, une grande capacité à raconter une histoire (le fameux storytelling), une certaine aisance dans la langue et de bonnes méthodes d’interview.
Pour faire simple, on peut dire que le rédacteur écrit sur son sujet de prédilection, et que l'éditeur réécrit pour adapter le texte aux lecteurs.
Si cette étape vous semble facultative, il vous faut probablement revoir vos bases du Content Marketing, car l'éditeur web est un maillon essentiel de la chaîne de production !
En 2007 déjà, Joël Ronez, dans son libre "l'écrit web", disait la chose suivante :
"La première ère d’Internet a donné la primeur aux techniciens. Puis on a vu arriver les rédacteurs. Il manque encore les éditeurs"
Un éditeur dédié à la marque connaît parfaitement la cible visée. Il sait comment utiliser le contenu pour atteindre ses buts en prenant en compte les contraintes et les possibilités de la stratégie éditoriale et les besoins des personas, le coeur de cible.
Il sait exactement ce qui donnera envie aux lecteurs et quel genre de contenu pourra attirer l’attention. De plus, un éditeur a les reins suffisamment solides pour résister aux marketeurs, qui tenteront de détourner les efforts en création de contenu pour les transformer en outils promotionnels pour vendre des produits ou services.
Un éditeur peut être embauché à l’interne ou bien ses services peuvent être externalisés.
Sous prétexte qu'il est généralement moins bien référencé que le contenu textuel, certains Content Managers ont tendance à négliger quelque peu le contenu enrichi et multimédia. Ce dernier est pourtant, si on en juge par l'étude State of Inbound 2016, le contenu le plus apprécié par les internautes !
Un expert vidéographe et éditeur multimédia peut venir de différents horizons. Il peut être sélectionné en freelance pour des projets ponctuels.
Au-delà de ses compétences d'infographiste, l'expert multimédia doit être capable de transformer les idées et les concepts émanant du contenu produit en amont pour le synthétiser sous forme d'infographie ou de courte vidéo.
Les adjectifs "modeste" ou "humble" ne sont généralement pas ceux qu'on attend accolés à la fonction d'expert en stratégie ! Pourtant, c'est bien une qualité fondamentale car elle permet d'éviter les raccourcis trop évidents dans la mise en place d'une approche Content Marketing du type "Oh, ça, c'est assez simple, j'ai déjà travaillé sur cette stratégie de contenus, on n'a qu'à refaire pareil !" - sans prendre en compte les spécificités des personas !
L’expert en stratégie de contenu doit être un fin diplomate et avoir une très bonne aisance relationnelle pour gérer les requêtes, souvent contradictoires qui viennent des services marketing ou communication.
Son rôle est d’être avant tout en mesure de communiquer avec tous les services. Si un stratégiste est trop orienté création de contenu, il ne sera pas capable de discuter avec les personnes en charge du budget par exemple. Il doit également être en mesure de comprendre l’impact que peut avoir le contenu et comment mesurer et optimiser son impact dans un calendrier éditorial.
Un stratégiste doit pouvoir faire un benchmark et établir un audit sur tout l’écosystème d’une marque en utilisant les outils de SEO.
Et vous ? Y'a-t-il un autre type de profil que vous souhaiteriez voir dans une équipe dédiée au contenu ? Quelles sont les règles que vous appliquez dans votre création ?