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Email marketing : comment construire votre stratégie de segmentation ?

« Diviser pour mieux régner » !

Si l'on traduit cette devise militaire en marketing, cela signifie : « Adressez-vous à des groupes plus petits pour avoir une meilleure efficacité générale ».

Aujourd’hui, alors que les internautes français consultent à 94% leur boîte de messagerie au moins une fois par jour, l’email marketing est désormais ancré dans notre quotidien, n’en déplaisent à ceux qui prévoient depuis des années sa disparition !

Comment rendre sa campagne d’email marketing percutante et efficace ? 

Comment faire en sorte que votre taux d’ouverture soit suffisamment élevé pour garantir le ROI de vos actions ?

Une stratégie de segmentation bien ficelée vous aidera à envoyer le bon message, au bon moment, à la bonne personne.

Voici trois bonnes pratiques pour construire votre propre stratégie de segmentation :

1. Tenir une base de données exacte et à jour
2. Exploiter votre Buyer Persona et son Buyer’s Journey
3. Utiliser des données explicites et implicites

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1 - La base de données de contacts, la ruche où faire votre bon mail

Si vous travaillez vos emails marketing, vous devez chouchouter votre base de données !

Celle-ci doit vous permettre de stocker toutes les informations relatives aux personnes et aux entreprises qui sont amenées à interagir avec vous, c’est-à-dire vos contacts. Cela inclut vos abonnés, vos leads, vos clients, mais également vos partenaires, vos concurrents, vos employés, etc.

Pour les individus qui entrent en contact avec vous, vous pouvez obtenir et stocker des informations telles que le nom, le prénom, l’adresse email, la localisation, les produits achetés, les services d’intérêt, le timing d’un achat, etc.

Pour les entreprises, vous pouvez enregistrer des informations telles que sa raison sociale, sa taille, sa localisation, son site internet, etc.

Vous pouvez également, grâce à certains outils d’analyse, alimenter votre base de données avec, pour chaque visiteur : le temps passé sur votre site internet, le taux d’engagement et d’ouverture de vos emails, l’activité sur les réseaux sociaux, les données recueillies grâce aux formulaires, le taux de conversion, etc.

Toutes ces renseignements construisent votre base de données et fondent une base solide pour votre stratégie de segmentation. Ces informations vous serviront à personnaliser le contenu de vos emails et à bâtir vos listes d’envoi.

Votre base de données bourdonne de possibilités email marketingVotre base de données : une ruche bourdonnante de possibilités

Une fois que vous avez établi votre base de données, il faut la compléter continuellement avec des données exactes et actuelles.

Comment y parvenir ?

1. Assurez un suivi de chaque contact. Observez leur progression dans l’entonnoir de conversion et réagissez en envoyant des emails en fonction de leur statut : visiteur, prospect, client, ambassadeur.

2. Si vous utilisez plusieurs logiciels, assurez-vous que tous vos outils communiquent entre eux. Vous maintiendrez une cohérence globale à travers toutes vos plateformes professionnelles et vous tirerez profit de chacune d’elles.

3. Enfin, assurez-vous que vos collaborateurs s’engagent à vérifier que vos informations soient bien exactes. Votre base de données a beaucoup de pouvoir, elle peut faire ou défaire votre stratégie d’email marketing. Si les informations avec lesquelles vous travaillez sont faussées, vos résultats le seront également.

2 - Buyer’s Journey : voyage au pays des prospects

Votre stratégie de segmentation ne doit pas être sous-estimée car elle sera un indicateur clé de la réussite de votre stratégie d’Inbound Marketing.

Deux principes de segmentation se distinguent : la segmentation basée sur le Buyer Persona, et la segmentation basée sur le Buyer’s Journey

1. Les Buyer personas sont d’une importance capitale dans votre stratégie Inbound. Il s’agit d’une représentation fictionnelle de votre client parfait.

Les Buyer Personas aident tout le monde – les équipes marketing, commerciales, produits, services – à visualiser le client parfait que vous tentez d’attirer et à s’identifier à lui.

Une compréhension poussée de votre Buyer Persona sera motrice de la création de contenu, le développement du produit, le suivi commercial – tout ce qui influence l’acquisition et la rétention de clients.

Vous pouvez bien entendu avoir plusieurs Buyer Personas. En vous basant sur les différents profils de vos différents Buyer Personas vous pouvez segmenter vos contacts et ainsi proposer du contenu pertinent.

2. Le Buyer’s Journey, ou le parcours client, est le chemin emprunté par le prospect entre le moment où il constate un besoin ou rencontre une problématique et celui où il décide de passer à l’achat.

Les trois phases du parcours client
Le parcours client : de la phase de découverte à la phase de décision

En prenant en compte où votre prospect se situe dans son parcours client, vous pouvez lui adresser le bon contenu – pour l’accompagner à l’étape finale du processus.

Par exemple, si votre prospect se trouve dans la phase de considération, il n’est pas utile de lui adresser du contenu sur votre entreprise et vos produits. Il sera plus approprié de lui adresser du contenu orienté solution : une vidéo tutoriel, un article décrivant plusieurs solutions à sa problématique, une infographie éducative, etc.

Au-delà de ces deux critères de segmentation il y a d’autres critères que les marketeurs peuvent prendre en compte pour segmenter leurs contacts :

  • Une segmentation liée à l’entreprise (la taille de l’entreprise, le business model, l’industrie, etc.)
  • Une segmentation liée au poste (le département, l’ancienneté, l’activité, etc.)
  • Une segmentation liée à l’intelligence marketing (les données des réseaux sociaux, la provenance du contact (par quel biais il a trouvé votre site internet), les données d’analytique, etc.

Ce qui est encore plus intéressant, c’est de croiser ces informations !

3 - Explicites et implicites, les données rendent vos emails « smart » !

Les données explicites sont les informations partagées intentionnellement entre un contact et une entreprise. Par exemple, les informations qu’un contact fourni sur une Landing Page ou formulaire « contactez-nous ».

Toutefois, les informations que nous donnent les prospects représentent seulement la partie émergée de l’iceberg – nous pouvons découvrir bien plus de choses en creusant un peu.

Les données implicites sont toutes les informations récoltées en se basant sur le comportement du contact : son comportement sur les réseaux sociaux, son taux d’engagement, son historique analytique, etc.

Stocker et segmenter vos contacts en utilisant à la fois des données implicites et explicites, servira au mieux vos actions d’email marketing.

Vous pouvez obtenir un grand nombre d’informations, explicites et implicites, sur vos prospectsLes données explicites représentent seulement la partie émergée de l’iceberg

Une base de données solide et une stratégie de segmentation adéquate vous permet de prendre des décisions telles que : « Je veux envoyer un email aux cadres dans des entreprises de création de logiciels à plus de 1000 employés qui ont lu mon article de blog le plus récent ».

Ou bien, « J’aimerais promouvoir ce webinar auprès de personnes qui ont téléchargé du contenu sur des sujets similaires ».

Qu’est-ce qui sera plus impactant : envoyer un email à tous les contacts de votre base de données, ou bien construire des listes ciblées comme celles que nous venons de mentionner ?

Je pense que désormais, vous avez la réponse, n’est-ce pas ?!

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Topics: Inbound Marketing, Email marketing, Stratégie de segmentation