"L'impasse du tout technologique dans le monde du recrutement et de la Marque Employeur" était le sujet de la table ronde à laquelle ont participé Arnaud Schoumacher, responsable Marque Employeur chez SNCF Connect & Tech, et Guillaume Vigneron, fondateur de La Super Agence lors de l'événement HR Technologies le 1er février 2023.

Voici quelques temps forts de cet échange passionnant, que vous pouvez découvrir en intégralité sur YouTube, ci-dessous.

Présentation des speakers : Arnaud Schoumacher et Guillaume Vigneron

Arnaud : Bonjour à tous, je m'appelle Arnaud Schoumacher et je suis responsable recrutement Marque Employeur chez SNCF Connect & Tech, l’ancêtre de voyage sncf.com, oui.SNCF et aujourd'hui SNCF Connect.

J'évolue depuis plus de 14 ans dans cette entreprise-là et j'ai eu la chance de pouvoir expérimenter beaucoup de solutions, beaucoup d'outils, et de voir un petit peu ce qui se passait dans cet univers « recrutement et Marque Employeur ».

Guillaume : Bonjour à tous, je suis Guillaume Vigneron et je suis le fondateur de La Super Agence.

À La Super Agence, on propose des super services  pour la Marque Employeur ! On est une agence fondée il y a 7 ans, à l'origine, on était une agence de marketing donc on ne vient pas vraiment du monde du recrutement.

On s'est rendu compte que sur les questions d'attractivité, beaucoup de choses avaient été faites dans le monde du marketing digital à destination des clients et notamment l'Inbound Marketing (qui a été mis en place dans les années 2010).

Donc, nous nous sommes greffés un peu sur cette idée-là, on a travaillé avec HubSpot, le partenaire qui a amené les solutions pour développer une offre d'innovation de service, pour permettre à des entreprises de développer leur attractivité par du contenu et par des réseaux sociaux.

C'est une approche qui est le plus souvent non technologique, par définition, mais qui est innovante en termes de de service.

Pourquoi peut-on parler d'Impasse du tout technologique dans le monde du recrutement et de la Marque Employeur ?

Pourquoi les technologies sont-elles essentielles en matière de recrutement et de Marque Employeur ?

Arnaud : Déjà pour bien comprendre le sujet, je pense qu'il faut décortiquer et bien savoir de quoi nous allons parler : Marque Employeur, recrutement, impasse technologique.

Par exemple, la Marque Employeur, c'est faire rayonner une entreprise et définir des marqueurs différenciants des autres en interne et en externe.

C’est très important d’ailleurs dans une période de tension sur l'emploi où on est passé d'un mode de sélection à un mode de séduction, donc l'entreprise doit être séduisante.

Ça a toujours été le cas, mais les entreprises n'avaient pas forcément appréhendé ce sujet-là de cette manière. Donc la Marque Employeur, c'est beaucoup d'actions de communication.

Le recrutement, à l'instar, c'est complémentaire avec la Marque Employeur. C'est un processus découpé en plusieurs étapes donc ça fait très robot, très process.

Pour autant, il y a des hommes derrière, il y a des candidats et c’est aussi pour cette raison que l’on parle de plus en plus d'expériences candidats. C’est quelque chose que les entreprises développent aussi beaucoup ces dernières années et qui peut faire la différence.

Pourquoi est-ce que j'ai défini ces 2 domaines d'activité ?

Tout simplement parce que, sur ces 2 domaines, il y a une dimension humaine qui est primordiale.

On parle d'humain que ça soit Marque Employeur ou recrutement. Et, en effet, quand on parle technologie depuis de nombreuses années, on a du mal à trouver une machine ou une IA qui remplace l'homme, donc je comprends le sujet de l'impasse technologique.

Pour autant pour moi, impasse c'est peut-être un mot un peu fort. Quand on est face à une impasse, on est face à un mur, on avance plus, on est bloqué.

Au contraire, je trouve qu'on est plutôt dans des domaines, recrutement et Marque Employeur, qui ont énormément évolué ces 10/15/20 dernières années, où il y a énormément d'avancées technologiques ou techniques.

En revanche, ces avancées ne sont pas forcément visibles, ultra visibles et pour lesquelles il n'y a pas un acteur qui se démarque des autres.

J'ai eu la chance de tester énormément de solutions à la fois recrutement et Marque Employeur, et je pense qu'il y a quand même eu beaucoup d'avancées qui ont permis de mieux travailler.

En tout cas, pour un recruteur, il y a beaucoup d’avancées qui ont apporté une vraie valeur ajoutée et qui ont un petit peu bouleversé ce domaine qu'est le recrutement et la Marque Employeur.

Je vais vous donner quelques exemples. Si je prends le recrutement, nous parlons beaucoup depuis de nombreuses années des ATS, solution de gestion de candidature.

Les ATS existent depuis très longtemps maintenant, mais ont énormément évolué et proposent aujourd'hui des choses très efficaces, permettent de travailler rapidement une grosse volumétrie de candidatures, permettent d'avoir des datas très précises et de définir des KPI (très importants pour une entreprise).

De mon point de vue, l'ATS est un bel exemple d'outil qui existe depuis quelques années mais qui a évolué et qui continue encore d'évoluer.

Dans le recrutement, on parle aussi beaucoup de web tracking, comment aller sourcer les bons candidats. Pareil, sur le web tracking, je pense qu'il y a énormément d'évolutions qui ont été faites.

Alors, il y a certes des plateformes type LinkedIn ou autre qui proposent des filtres pour justement aller cibler ces profils-là, mais je pense aussi à des solutions qui sont peut-être moins connues et qui peut-être même n'existent plus aujourd'hui.

Je vais en citer une parce que c'est très révélateur : c'est une entreprise qui s'appelait Yatedo, qui était un super moteur de recherche et qui faisait du web tracking sur la toile de manière très puissante et qui permettait d'y intégrer de l'intelligence artificielle pour faciliter la vie du recruteur à se concentrer sur les profils qui étaient réellement en recherche et qui correspondait aux besoins.

Cette solution a été développée en 2009, si je ne dis pas de bêtises, adaptée pour l'univers du recrutement en 2014 et malheureusement a disparu en 2020.

Ce que je veux mettre en avant c'est l'innovation technologique derrière, c'est vraiment une solution qui était ultra puissante.

Donc, les technologies sont là, évoluent et avancent.

Comment évoluent le développement des technologies de recrutement ?

Arnaud : Énormément de choses ont évolué, des solutions sont proposées, et de plus en plus, on parle de programmatique depuis pas mal d'années, alors certes issue du marketing, mais de plus en plus utilisée dans l'univers RH et communication.

La programmatique c'est quelque chose quand même qui permet, encore une fois en matière de KPI et de ROI, d'avoir de bons résultats et on peut enfin pousser cette solution-là auprès des dirigeants parce que nous pouvons leur prouver que ça fonctionne derrière.

On peut cibler une population ou en tout cas un sujet cible par rapport à une population qui est intéressée par ce sujet-là. 

Encore une fois, même au niveau de la Marque Employeur, même si c'est un petit peu moins visible parce que comme c’est moins processé que le recrutement, il y a quand même eu tout un tas d'avancées.

Un autre exemple, l'entreprise Choose My Company, qui fait plutôt des baromètres pour étudiant et collaborateur, a mis en place depuis un peu plus d'un an une petite technologie via son CMS qui permet en quelques minutes de construire sa page d'entreprise à partir des données des baromètres. Ça, c'est une évolution aussi en matière de Marque Employeur.

Pour synthétiser, j'ai envie de dire que selon moi, nous ne sommes pas face à une impasse, on est plutôt face à un grand boulevard sur lequel il y a énormément de perspectives et sur lequel il y a beaucoup d'acteurs.

Alors, peut-être beaucoup trop d'acteurs, mais il faut savoir trouver l'acteur qui correspond à ses problématiques, à ses besoins et avancer avec lui ou avec eux, pour justement naviguer sur ce grand boulevard sur lequel il va y avoir énormément de choses qui vont être proposées dans les années à venir.

Guillaume : Je vais rebondir sur le côté « les recruteurs sont à la merci de la technologie », c'est un premier travers que j'analyse.

J'ai travaillé dans le Conseil en système d'information, j'ai quand même pas mal de d'expériences avant et ce qui m'était apparu souvent c'était le côté « on va trouver la solution miracle ! ». C'est ça le travers du « tout technologie », c'est un petit peu le Deus Ex Machina : « vous avez un problème, il y a forcément une technologie qui va y répondre ! ».

Ce qui n’est pas forcément faux dans l'absolu, mais ça demande d'abord de bien savoir quels sont vos problèmes. Se dire « on a une technologie qui a certaines fonctions et c'est grosso modo ce qu’il me faut », ça ne fonctionne pas bien.

Je vais reprendre un petit peu aussi ce que disait Thomas Chardin ce matin : entre le côté R ressources, très process, très orienté techno, et la partie H qui est plus le côté humain, c'est ça qui est difficile à faire.

L'impasse du tout technologique, c'est parce qu’on ne peut pas s'affranchir de l'humain, mais comment on fait pour faire de l'humain avec de la techno ? Ça reste encore une quadrature du cercle à mon avis qu'on n'a pas réussi à résoudre.

De mon point de vue, sur la question de l'impasse et là je serai un peu plus mesuré qu’Arnaud, ce qui est apparu, c'est qu’il y a eu une révolution digitale pendant 20 ans et que forcément la Marque Employeur, le recrutement en ont bénéficié.

Mais si on regarde factuellement, entre l'apparition d’Internet à un niveau très grand public et maintenant, donc on peut dire entre 2003 et 2023, soit 20 ans d'écart, est-ce qu'on a l'impression qu'il y a une techno qui là aujourd'hui nous permet de résoudre les problèmes d'attractivité et de recrutement ?

Je n’en vois pas personnellement et je travaille dedans depuis une dizaine d'années. Je n’ai jamais vu un game changer, je n’ai jamais vu une application, une technologie sur laquelle vous pouvez vous dire « Maintenant qu’on a ça, notre travail va être vraiment faciliter ».

On gagne du temps, mais aussi on en perd beaucoup, on en perd beaucoup parce qu'il faut se former, on change de système, et puis on perd aussi du temps parce que le corollaire de la digitalisation c'est que maintenant les candidats eux-mêmes progressent, eux-mêmes en savent plus sur vous.

Votre Marque Employeur qui était assez simple à défendre avant, maintenant vous avez des candidats qui arrivent en disant « Dites-moi, j'ai vu sur les actualités que vous aviez fait un enfouissement de déchets ou qu’au niveau de vos actions sociales ou sociétales, ce n’était pas terrible ». Donc vous avez effectivement plus de facilité, mais vous avez aussi plus de difficultés.

Concrètement, je n’ai pas vraiment l'impression qu’il y a eu une vraie technologie transformative. Alors sur le recrutement, peut-être un peu plus avec les ATS, mais en même temps, on peut vraiment dire que ce sont des conséquences de ce qui a été travaillé dans le monde du marketing et du sales.

On n'a rien inventé vraiment de complètement disruptif sur ces marchés « attractivité, recrutement ». Après dans la gestion RH pure, il y a des choses incroyables, mais je parle vraiment de la partie Marque Employeur.

Comment on va créer des messages, comment on va identifier des candidate persona, comment on va réfléchir à des lignes éditoriales qui vont correspondre à des pistes de candidature, comment on va être capable de différencier l’EVP (donc l’employee value proposition, la proposition de valeur en tant qu’employeur) au niveau local, comment on va faire ça ? Est-ce qu’il y a un outil qui le fait ? Je n’en vois pas.

Quelles approches non-technologiques donnent de bons résultats en recrutement ?

Guillaume : Ce sont souvent en fait des allers-retours. Parfois, ce n’est pas la techno qui peut les aider. Par exemple, un ciblage ça passe par des ateliers et un atelier ce n’est pas super techno : vous prenez un whiteboard, des marqueurs et vous pouvez faire des supers idées.

L'idée c'est de se dire qu’on voudrait aller plus vite et qu’on voudrait utiliser une techno qui mette en relation, un peu à l'image du monde du matching sentimental.

Pendant 10 ans, beaucoup de communication ont été « on sait à peu près comment rapprocher des gens sur un point commun qui est avoir une relation sentimentale, alors on va essayer de travailler là-dessus pour faire pareil au niveau des RH ». Malheureusement, ça ne marche pas pareil, on ne s’engage pas de la même façon.

Donc c'est ça aussi qui fait que la formule magique pour l'instant, je ne l’ai pas vraiment trouvé. Je la vois plus effectivement dans un travail de fond, un travail de réflexion, un travail propre à la marque, donc qui ne peut pas s'industrialiser et qui doit nécessairement passer par de l'intervention de consultants, l'intervention de personnes qui vont interviewer vos collaborateurs, parce que votre Marque Employeur vient de l'intérieur comme disait Thomas c’est le « bifidus actif ».

Si on va sur des technos qu'on a beaucoup mis en avant, par exemple le matching de CV ou ce genre de chose, j'ai eu pas mal de RETEX de la part de clients, et ce n’est pas hyper satisfaisant, ça ne fait pas gagner un temps fou aux recruteurs. Donc pour l'instant, c’est assez mesuré.

Arnaud :  Pour ma part, je parlerais surtout des outils d'analyse et de mesure qui permettent justement de s'améliorer derrière et ça je pense que c'est quelque chose d'important, aussi pour la Marque Employeur.

Les candidats sont de plus en plus attentifs à des détails d'une entreprise, et justement les solutions techniques permettent d'isoler et d'identifier ces détails plus facilement et de capitaliser dessus. Il y a encore beaucoup d'évolutions à venir mais beaucoup de choses ont bien évolué ces dernières années en la matière.

Les données sont-elles le nouveau graal du recrutement  ?

Arnaud : Oui. À travers ces solutions, on a la chance de pouvoir avoir plein de datas, plein de données et de capitaliser dessus. Ça permet encore une fois de mieux exploiter ces outils et surtout d'avoir un coup d'avance, de voir plus loin.

Guillaume : C'est ce qu'on a constaté majoritairement, c'est un grand afflux de données, un grand afflux de data correspondant à des tendances.

Encore une fois on sait l'exploiter de façon très efficace quand on vient du monde du marketing commercial : analyser de la data pour repérer des tendances marché et vendre des produits, ça marche bien.

Est-ce que ça marche de la même façon pour attirer des candidats ? Ça, je suis beaucoup plus dubitatif, parce que le process de décision, de postuler et de passer l'entretien, etc. n’est pas du tout le même, donc déjà à la base on est sur une différence psychologique.

Et puis du côté des gens qui travaillent dans le recrutement, ils ne sont pas forcément formés comme sont les marketeurs à la gestion de beaucoup de données. Parfois, dans nos travaux avec nos clients, on met en place des systèmes qui remontent des datas mais les gens ne vont pas les voir, parce que ce n’est pas dans la culture de ce qu'on enseigne dans les différents cursus de formation pour les RH.

Donc c'est pour ça que je vais faire une petite transition sur le sujet de prédilection, c'est forcément Chat GPT et les modèles d'IA qui sont en train de devenir le game changer. Je pense qu'on aurait fait cet échange là il y a 3 mois, on n’en aurait pas parlé.

En quoi les Intelligences Artificielles (IA) et notamment Chat GPT changent-ils la donne en recrutement ?

Guillaume : Chat GPT c’est effectivement une révolution.

Je pense que tout le monde l'a vu, en tout cas ceux qui ont un petit peu expérimenté l’outil, à travers le fait que ça puisse produire du contenu et analyser des grands nombres de datas et à les rendre intelligibles pour des personnes dont ce n’est pas le métier.

Ça c'est vraiment quelque chose qui change la donne et non seulement de la data chiffrée, mais également de la data qualitative parce que c'est un modèle qui permet de faire de l'entrée en langage naturel.

Pouvez-vous rappeler en quelques mots ce qu’est Chat GPT ?

Guillaume : C’est un nouveau modèle qui permet de traiter des données avec la capacité de les transformer en langage intelligible pour les humains, c'est un peu ça qui a changé la donne.

L’IA a existé bien avant Chat GPT, mais lui peut discuter comme un humain et c'est ça qui est assez bluffant.

Mais au-delà de ça et de la production de contenu, pour un recruteur, ça va changer la capacité à traiter la data, ce qui est déjà un premier point et ça va aussi l'obliger à anticiper les nouveaux métiers qui vont arriver consécutivement à cette innovation technologique.

Les métiers qui vont être créés par les IA sont des métiers qui n'existent pas maintenant.

Donc l'intérêt, si quelque part il y avait une impasse, là ça deviendra plutôt un boulevard, mais sur le fait que le métier va se transformer et va se réinventer autour des nouveaux métiers qui vont arriver.

Les nouveaux métiers seront des prompts engineers : les prompts engineers sont des personnes qui font de l'ingénierie de prompts, de l’ingénierie d’invite de commande sur l’IA, et aussi des prompts designers donc des personnes qui ne sont pas forcément des techs, mais qui sont capables d'utiliser intelligemment les différentes invites pour réussir à transformer leur métier.

Ça va concerner le monde tertiaire, y compris le monde secondaire, absolument tout.

C’est pour ça que, selon moi, ça change la donne, autant que Google a changé la donne en 2005, autant que la micro-informatique a changé la donne en 1980/90 : on est du même ordre de bouleversement.

C'est important de le savoir quand on est recruteur et même quand on est manager ou autre.

Arnaud : Je suis assez d'accord, a priori, Chat GPT et l'IA, l'exploitation de l’IA de manière globale, risque de bouleverser/changer la donne mais finalement, encore une fois j'aime bien regarder derrière moi, le digital a fait la même chose : a transformé des métiers, a amené de nouveaux métiers.

On parle d'impasse donc Chat GPT et l’IA finalement ça permet de définir ce grand boulevard et dire qu'on n'est pas vraiment dans une impasse, il y a encore des avancées.

C'est quelque chose de très puissant, a priori, je dis bien à priori, parce que c'est assez nouveau, tout à l'heure je donnais l’exemple d'un acteur ultra puissant qui n'existe plus aujourd'hui, donc il faut quand même être vigilant par rapport à ça.

Être vigilant aussi parce qu’on parle d'outils, un outil pour moi c'est un outil d'aide à la décision et pas un outil de décision, ça c'est hyper important à mon sens.

C’est un moyen et pas une finalité.

Et beaucoup, malheureusement, de professionnels l'utilisent comme outil de décision et je pense qu'en effet Chat GPT et l’IA de manière générale, il faudra vraiment l'appréhender de la même manière : ça va nous permettre d'accélérer pas mal de choses, de nous faciliter la vie sur pas mal de choses, de nous amener des compétences qu'on n'a pas, à priori, mais il faudra toujours ajouter cette touche humaine derrière pour justement proposer quelque chose de concret, réaliste et qui correspond aux enjeux de l'entreprise.

Donc, je suis d'accord avec l'analyse de Guillaume, maintenant attention, ce n’est pas parce qu'on a une super technologie devant nous que ça risque d'aboutir sur un vrai bouleversement derrière, ça peut mais je mets des bémols.

Quels sont les facteurs clés de succès pour le recrutement et la Marque Employeur, aujourd'hui et pour demain ?

Arnaud : C'est inévitable, les technologies sont présentes, les technologies évoluent, avancent, apportent des choses positives et négatives. Je pense qu'il faut plutôt prendre le sujet au début tant qu'il existe plutôt qu'être un suiveur et attendre de voir un petit peu ce que les entreprises font et s'adapter.

Je pense aussi que les solutions, il y en a énormément, peut-être trop aujourd'hui, et ce n’est pas parce qu'une solution est pertinente pour telle entreprise qu'elle le sera aussi pour votre entreprise et ça c'est un point important.

Dans toute problématique, il y a une expression de besoins, on identifie des problèmes, des solutions et avec un outil c'est pareil, il faut voir si cet outil répond bien à nos problématiques à un instant T par rapport à l'entreprise que nous sommes.

Il ne faut pas avoir peur, il faut bien définir ses problématiques, bien choisir ses acteurs derrière et expérimenter, être vraiment dans une logique test & learn, on avance en expérimentant les choses.

Guillaume : Un mot de conclusion plus spécifiquement sur les notions de Marque Employeur qui est peut-être un peu plus compliquées à comprendre. Le recrutement tout le monde voit ce que c'est : on répond à une offre d'emploi, on passe un entretien, etc. La Marque Employeur maintenant je pense qu’on commence vraiment à comprendre l'intérêt et le ROI que ça peut avoir.

La technologie c’est un peu le lien qui va permettre de désiloter la Marque Employeur, la faire sortir de sa position puisqu’on ne sait pas trop où elle : est-ce qu'elle est dans la communication, est-ce qu'elle est dans la RH, est-ce qu'elle est directement au niveau de la direction générale, est-ce qu'elle au niveau de de l'opérationnel, des entités, etc. ?

La technologie est une méthode aussi pour faire travailler ensemble pas mal de bonnes intentions sur ces questions de Marque Employeur, parce qu'en fait ça concerne tout le monde, une entreprise a besoin que tout le monde soit impliqué pour attirer les meilleurs candidats. 

Donc c’est aussi ça, je pense, qui peut donner de l'espoir, c'est voir comment la technologie permet aux gens de travailler de façon beaucoup plus collaborative et beaucoup moins silotés et réussir à avoir des gains de productivité et surtout des recrutements qui soient qualitatifs à la fois pour le candidat et pour l'entreprise.