Bâtir une marque employeur qui ait un vrai sens pour vos candidats est un exercice qui nécessite du temps et exige la mobilisation de compétences et de ressources des fonctions à la fois RH mais aussi Communication et Marketing... et souvent la direction générale elle-même.
Aujourd'hui, quand on parle de marque employeur, on pense trop souvent à la place (certes importante) des messages relayés sur les réseaux sociaux au détriment du site carrières.
Les réseaux sociaux ne sont pas le seul élément qui constitue la marque employeur
Au-delà de cette "erreur" classique, quelles sont les erreurs à éviter en 2019 et bientôt 2020 ?
Le travail sur la marque employeur consiste essentiellement à offrir en permanence aux candidats que vous ciblez du contenu véritablement utile à leurs yeux.
Pour cela, l'usage des réseaux sociaux n'est pas suffisant.
Les pratiques courantes de production de Brand Content ne sont pas toujours en adéquation avec les attentes des éventuels candidats.
Voici 4 erreurs classiques à éviter lorsque l'on travaille sa marque employeur sur les canaux digitaux :
1 - Les témoignages de collaborateurs qui sonnent faux
Depuis plus d’une dizaine d’années, on a pu voir fleurir sur les sites carrières, des interviews écrites ou filmées ou des photos de mises en situation d’employés vantant la qualité de la vie dans leur entreprise.
Au fil du temps, ces témoignages ont perdu beaucoup de leur crédibilité.
La publicité y est pour beaucoup, en présentant d’innombrables faux témoignages de prétendus collaborateurs – en réalité, des acteurs – avec des discours bien trop rodés ou des élocutions bien trop parfaites pour que le message soit perçu comme authentique.
La solution La Super Agence : "Donnez la parole à des collaborateurs qui parlent en toute sincérité de leur expertise, sans choisir celui ou celle qui passe le mieux à l'écran. N'hésitez pas à le laisser parler en utilisant du jargon de son métier. Vous n'y comprendrez peut-être rien, mais vos candidats, si !'
2 - L'information au format "officiel"
Les candidats préfèrent désormais se renseigner par eux-mêmes sur les entreprises, en consultant les réseaux sociaux – surtout les commentaires - ou en contactant directement des employés de l’entreprise via LinkedIn ou Viadeo ou en se rendant sur des sites comme Glassdoor.
La solution La Super Agence : "Ne présentez pas toujours une image trop lisse de votre entreprise. Si quelque chose est unanimement perçu comme une faiblesse pour votre marque employeur (par exemple une faible rémunération), ne cherchez pas à le cacher. Au contraire, n'hésitez pas à le dire et à le contrer avec de vrais arguments, comme votre catalogue de formation ou les projets d'avant-garde sur lesquels vos équipes travaillent."
3 - Me, myself and I !
Pour qu’une approche fondée sur le contenu soit efficace, elle demande que l’on s’intéresse totalement aux attentes des candidats, quitte à en dire très peu sur soi.
La meilleure communication marque employeur ne consiste pas à parler de vous, mais des vraies questions de vos candidats
Ce simple constat constitue un vrai bouleversement pour un grand nombre de départements RH, habitués à ce que le sujet principal de leur page ou leur site carrières soit leur entreprise elle-même.
Passez d'une logique brand-centric à une logique candidate-centric !
La solution La Super Agence : "Les candidats recherchent certes de l'information sur votre entreprise en tant qu'employeur, mais avant tout ils veulent des réponses aux questions qu'ils se posent sur vous. Pour éviter le discours centré sur vous-même, mettez-vous dans la peau d'un candidat et posez-vous la question : est-ce que ce que je lis/regarde m'en apprend vraiment plus ou est-ce un simple contenu promotionnel ?"
4 - Le lénifiant discours sur les valeurs
Le discours sur les valeurs est une autre bonne idée qui a été largement gâchée par la communication classique.
Les candidats, en règle générale, ne doutent pas qu’une entreprise défende sincèrement certaines valeurs, mais sont de moins en moins réceptifs au message.
La raison ?
Le manque d’imagination de nombreuses agences de communication qui ont cru pouvoir utiliser une dizaine de mots-clés interchangeables pour tous leurs clients.
On y retrouve : le sens de la responsabilité, l’esprit d’équipe, le goût de l’innovation, le respect, la qualité, la satisfaction client, le partage, l’excellence, la proximité, etc.
Ces valeurs ont un sens véritable, mais qui est davantage perçu par les collaborateurs de l’entreprise, que par les candidats. Ces derniers attendent autre chose que ce genre de déclarations. Ils attendent plutôt des preuves.
La solution La Super Agence : "Les preuves d'amour valent mieux que les mots d'amour. L'attachement à des valeurs est largement bien perçu par les candidats, mais ceux-ci attendent une réponse cohérente avec la promesse. Inutile de vous prétendre 'cool' comme une startup si vous demandez que vos commerciaux portent un costume ou si vous interdisez le télétravail."
Le but du contenu est de créer du lien entre votre marque employeur et le candidat potentiel, d’établir avec lui une relation de confiance dans le temps et pas uniquement au moment où il sera dans une démarche active de candidature.
A vous de jouer !
