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Marque employeur et stratégie de contenu : ING Direct vs BNP Paribas

Le contenu qu'une entreprise publie sur son site web est comme sa façade : il créé une impression immédiate à l’arrivée.

Pour le lecteur, ce qui est écrit et la façon dont cela est écrit en dit beaucoup sur cette entreprise et ses valeurs.

Comparons deux entreprises et leur approches en terme de stratégie de contenu pour la promotion de leur marque employeur : ING Direct et BNP Paribas.

ING direct et BNP Paribas : Qui a la meilleure stratégie de contenu pour sa marque employeur ?

 Une belle première impression non ?

Pour mieux recruter, la plupart des entreprises savent qu’elles ont intérêt à animer leur site Internet et à être présentes sur les réseaux sociaux.

Elles ont compris l’utilité de communiquer régulièrement avec leur communauté dans une optique de recrutement, si possible sur des sujets un peu plus divers que simplement les postes à pourvoir. 

Dans cette perspective, il existe une raison essentielle - et tangible - qui incite les entreprises à concevoir du contenu : La promotion de leur image de marque employeur.

Très chère marque employeur...

Il s'agit de l'un des atouts les plus inestimables pour le développement d’une entreprise. Maintenir une bonne image de marque peut avoir un effet très positif sur la qualité des recrutements.

A l'inverse, ne pas s'en occuper peut avoir des conséquences désastreuses qui se paient cash.

Ne pas s'occuper de sa marque employeur peut être catastrophique !

 Investir dans le développement de la marque employeur permet de faire bien des économies.

D’après une étude «Winning Talent», publiée sur LinkedIn, ne pas investir suffisamment dans sa réputation (ou marque employeur) pour attirer des candidats potentiels a un coût élevé pour les entreprises.

Celles qui sont défaillantes en image risquent de devoir débourser jusqu'à 3 500 euros de plus par employé et par an que celles jouissant d'une bonne réputation.

La facture peut monter à une augmentation de 5 millions d’euros en moyenne par an pour une entreprise de 10 000 employés et plus, affirme l’étude.

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Face à cette réalité, les marques rivalisent d'imagination pour (ré)écrire leur histoire, grâce à un storytelling adapté. Les marques anciennes cherchent souvent à démontrer qu’elles sont encore dans le coup.

A l’inverse, certaines startups aiment mettre en avant leur identité de jeune pousse talentueuse et briseuse de tabous. 

L'exemple du secteur bancaire 

Du point de vue de l'activité même comme du point de vue de la gestion de l'image de marque (employeur ou non), le secteur bancaire est emblématique.

D’un côté, on trouve les banques dites traditionnelles, qui se sont digitalisées avec plus ou moins de succès et de l’autre, les banques en ligne dites "pure players" qui s’adressent à des clients prêts à sauter le pas du tout digital.

Au niveau du recrutement, les profils recherchés sont assez similaires. Le plus gros du bataillon se trouve du coté des conseillers clientèle.

Mais le ton employé pour s'adresser à eux est souvent bien différent.

Comparons les approches de deux "monstres" du secteurs que sont BNP Paribas et ING direct

BNP Paribas, une des "trois vieilles" plutôt à la page

La BNP propose des services bancaires digitaux en accord avec son époque et sait rester proche de ses clients.

Les quatre piliers de sa culture d’entreprise, qui sous-tendent sa marque employeur sont : Agilité, Satisfaction Client, Culture de Conformité et Ouverture.

Ce sont des marqueurs de son sérieux et de sa respectabilité. Par ailleurs, la banque insiste sur sa dimension internationale et met en avant sa présence dans le "Top Employers Europe 2016".

La page carrières de BNP Paribas
La marque transmet ses valeurs à travers du contenu visuel publié sur son site internet.

BNP Paribas insiste sur ses valeurs et rappelle ses atouts pour améliorer sa marque employeur : c'est une grande entreprise et chaque employé y a sa place et peut évoluer.

C'est sérieux et c'est la façon dont la marque présente son ADN de marque employeur.

Cette page montre l'ADN Employeur de BNP Paribas
 Sur son site internet, la marque à créé un parcours utilisateur, rythmé par la présence de contenu au format varié.

Si on observe les publications sur Twitter de BNP Carrières, on note qu'elle propose régulièrement du contenu et qu'une équipe de Community Managers de très bon niveau animent le compte quotidiennement.

L'activité est également soutenue sur les autres réseaux sociaux

Extrait du compte Twitter de BNP Paribas

 Favorisez la production de contenus qui ont du succès sur les réseaux sociaux pour véhiculer efficacement votre marque employeur.

Conclusion : Bien qu'ayant près de deux siècles d'existence, le groupe BNP prend sérieusement en considération sa marque employeur sur Internet en combinant intelligemment un storytelling prenant en compte son passé et une communication à l'égard de la nouvelle génération

ING Direct, un pure player ambitieux

Sur sa page Carrières, ING direct indique de façon subtile et succincte qu’elle a le label Meilleur Employeur Capital du secteur bancaire - ce qui est presque vrai, elle est en fait deuxième derrière la Caisse des dépôts.

Le ton y est décalé : « Si notre approche du métier vous correspond (et si vous n’avez rien contre le orange), rendez-vous dans notre espace recrutement dédié ». 

La page Carrières de ING direct

 Deux acteurs majeurs et deux stratégies bien différentes !

ING Direct s'appuie sur des photos de ses bureaux pour montrer l'environnement de travail, toujours sur le ton de l'humour.

Ne disposant que de 2 bureaux physiques à Paris et Lyon, elle montre le fonctionnement finalement très classique de ses équipes (dans un Open Space).

ING Direct adopte un ton décalé

Maintenant, observons la fréquence de rafraîchissement des contenus de ING direct sur les réseaux sociaux. Problème : il apparaît que le compte Twitter @ingbankfranceRH n'est alimenté que tous les 15 jours ! [Edit : Entre le moment où cet article a été écrit et sa publication, beaucoup de contenus ont été publiés sur ce compte ! L'historique montre néanmoins une fréquence de publication trop basse] 

Conclusion : ING Direct a beau n'avoir créé qu'il y a une quinzaine d'années, elle n'est pas exemplaire dans son approche de développement de marque employeur sur Internet. Elle s'appuie paradoxalement moins sur les réseaux sociaux que BNP Paribas.

New Call-to-action

Chacune à sa manière, ces deux entreprises du secteur bancaire montrent leurs atouts à de futurs talents.

Elles mettent à profit leurs pages carrières pour développer leur identité qui servira d'outil pour un candidat qui cherche à en savoir plus sur elles et qui pourra plus tard préparer sa candidature en étant mieux informé. 

Topics: Inbound Recruiting