Le mot « nurturing » désigne le fait de « couver » les prospects jusqu’à ce qu’ils décident de procéder à un achat. Il s’agit d’une pratique très importante, notamment en B2B où le processus de décision est souvent plus long qu’en B2C.
Concrètement, vous devrez partager du contenu de qualité avec vos prospects pour les guider dans le tunnel d’achat (découverte, évaluation, décision).
Nous vous présenter six conseils pour vous aider à accompagner vos prospects jusqu’à la conversion.
1 - Démarrez doucement
Le chemin vers une stratégie de Lead Nurturing efficiente est long, prenez votre temps !
Commencez par isoler un groupe de contacts correspondant à un Buyer Persona dans votre base de données.
Analysez les moments où ces contacts interagissent avec votre site ou vos réseaux sociaux pour déterminer à quel point du cycle de vente il sera pertinent de délivrer du contenu.
2 - Automatisez dès que possible
Vous le savez, l'envoi d'e-mail peut prendre beaucoup de temps. Pensez automatisation au plus vite !
Dans la mesure du possible, essayez d’automatiser des envois d’emails en fonction du contexte. Evitez de trop charger ces communications.
Le but est de tester plusieurs possibilités d’objets et de contenus pour savoir ce qui fonctionne le mieux.
Cherchez des comportements ou des dates (le renouvellement d’un contrat par exemple) qui seront les éléments déclencheurs de l’automatisation de votre programme.
3 - Etablissez une stratégie de maturation de vos prospects
Le Lead Nurturing ? Une histoire de tests, d'analyse, de compréhension et de patience !
Avec l’automatisation, vous pourrez déterminer le canal le plus approprié par type de prospect.
Vous serez en mesure de mesurer l’avancée du contact dans le programme de nurturing avec l’intégration CRM.
4 - Echelonnez vos envois d’emails
Le but est d’envoyer progressivement des emails pour amener les prospects à passer du stade de connaissance, à la considération puis la conversion.
Ainsi, vos contacts en « phase d’intérêt » seront redirigés vers un programme qui les incite à la conversion. Testez en permanence plusieurs canaux et plusieurs supports pour collecter des informations et vous assurer de la pertinence de vos messages.
Dès lors, vous serez en mesure de présenter plusieurs options à vos prospects. Ils seront intégrés dans un nouveau programme de nurturing destiné à l’éducation.
Si vous remarquez que des prospects restent plus longtemps que la moyenne sur votre site et vos contenus, ils sont probablement en face de considération.
N’hésitez pas à les placer dans un programme « avancé » pour les guider plus en avant dans le cycle d’achat.
Si vous notez que les prospects n’interagissent plus avec votre site depuis un certain temps, faites-les passer dans un programme de « réengagement ».
5 - Gérez les exclusions prudemment
Quand vos prospects avancent dans le processus de conversion, cessez de leur envoyer des emails automatiques qui risqueraient de doublonner avec ceux, plus personnalisés, envoyés par vos commerciaux.
6 - Mesurez l’efficacité de votre nurturing
Tester, analyser, améliorer et recommencer
Pour évaluer l’engagement du lead en début de processus, analysez les taux d’ouverture des emails et les taux de clics. S’ils sont trop bas, adaptez vos messages, votre timing et votre fréquence d’envoi pour trouver les valeurs optimales.
Par la suite, mesurez combien de ces prospects passent d’une étape à l’autre du tunnel et en combien de temps en moyenne.
Pour avoir une idée de la vitesse de conversion, calculez le nombre de jours nécessaires pour passer toutes les étapes du processus pour un prospect en moyenne.
Analysez et ajustez votre programme en continu pour anticiper les changements du marché, le comportement des clients et d’adapter votre organisation.
Vous avez désormais les astuces qu’il vous fallait pour mettre en place votre stratégie de lead nurturing.
