Comme pour les entreprises, l’attractivité et la visibilité sur Internet sont devenues des enjeux majeurs pour les écoles et universités françaises.

Elles apparaissent aujourd’hui incontournables pour les stratégies de développement de ces (parfois vénérables) institutions.

Les établissements d’enseignement supérieurs - qu’ils soient post-bac ou post-prépa, public ou privé, à la notoriété historique ou en quête de reconnaissance - sont désormais lancés dans une course effrénée à la séduction des (meilleurs) élèves.

En parallèle, la concurrence nationale et internationale entre les établissements s'accentue. Face à ces réalités, ne rien faire peut s’avérer très risqué.

Pour les écoles plongées au cœur de cette dynamique, l’Inbound Marketing représente la solution adéquate pour valoriser les formations proposées et asseoir son positionnement en tête de cette course à l’attractivité. 

1 - Comment les établissements investissent-ils dans leur attractivité ?

Les établissements d’enseignements supérieurs disputent cette course à l’attractivité sur de nombreux terrains. Par exemple, la majorité des écoles de commerce, accentuent leur degré d’ouverture à l’international. C’est le cas d’HEC qui propose à ses étudiants plus de 110 partenariats avec des universités étrangères. L’ESSEC, quant à elle a ouvert en 2015 un campus flambant neuf à Singapour.

Par ailleurs, afin de pouvoir exister dans les classements internationaux qui placent la recherche sur un piédestal, les établissements ont massivement investi dans l'innovation. Les écoles d’ingénieurs et de commerce se disputent les meilleurs enseignants chercheurs.

D’autres institutions comme c’est le cas de Centrale et de Supelec décident de se rapprocher afin de mener ensemble « des projets ambitieux qu’elles ne pourraient réaliser seules » selon Hervé Biausser (Directeur de CentraleSupelec). 

2 - La concurrence sur le marché de l’éducation supérieure impose la nécessité d’être attractif

Alors que la concurrence « intra-segment » (entre les écoles d’une même branche) s’affaiblit, les établissements d’enseignements supérieurs voient la concurrence « inter-segment » s’accentuer.

En effet, il n’est plus rare désormais, de voir des écoles d’hôtellerie, de design et d’ingénieur proposer une formation en management empiétant ainsi sur celles dispensées par les écoles de commerce.

De même que certaines Business School se lancent dans des formations sur le big data, comme à Grenoble Ecole de Management, et le machine learning.

À cette concurrence nationale entre les différents segments spécialisés s’ajoute une pression concurrentielle internationale très forte. « Si l'on regarde passer les trains tandis que l'influence de pays comme la Chine, les États-Unis ou la Corée monte, on se fera laminer » déclare Bernard Ramanantsoa (ancien directeur d’HEC Paris).

Dès lors, ne rien faire face à ces pressions concurrentes peut s’avérer coûteux voire dangereux. C’est ce que représente le coût d’inaction. Si un établissement « laisse passer les trains », il risque de se faire doubler par d’autres qui investissent massivement dans leur attractivité et leur reconnaissance (aussi bien nationale qu’internationale).

Ainsi, Bernard Ramanantsoa évoque l’exemple de Tsinghua : « Prenez Tsinghua, à Pékin : il y a vingt-cinq ans, ce n'était qu'une fac au milieu d'un champ, aujourd'hui, ils sont dans le top 3 ! ».

Dans ce contexte concurrentiel et en évolution constante, certains établissements font le pari de l’Inbound Marketing.

3 - Le pari de l’Inbound Marketing pour valoriser ses avantages comparatifs

Les changements qui ont modifié le panorama de l’enseignement supérieur en France se sont accompagnés de modifications dans les pratiques promotionnelles.

Les techniques dites « outbound » du marketing traditionnel comme les flyers, les journées portes ouvertes, les stands aux salons pour étudiants, etc. se révèlent de plus en plus onéreuses, intrusives et chronophages.

Les étudiants effectuent désormais leur propre recherche sur internet et l’approche Inbound est devenu la solution adéquate pour doper l'attractivité des établissements en valorisant leurs avantages comparatifs auprès des élèves (et de leurs parents).

Dans la mesure où il s'agit de faire venir des candidats, on appellera cette approche l'Inbound Recruiting, davantage que de l'Inbound Marketing.

Les vertus de l’Inbound Recruiting pour augmenter l’attractivité d’un établissement sont multiples :

• Il permet d’attirer des étudiants plus qualifiés. Les étudiants consultent et trient sur internet les différentes formations proposées avant même de prendre contact avec l’établissement.
  En déterminant les cibles ( les candidate personas) on offre des contenus adaptés à leurs besoins. Ce ciblage permet alors de générer du trafic dit « qualifié » sur son site internet. Ce trafic attirera ainsi davantage de prospects mieux renseignés plus facilement convertissables en étudiants puis en alumni (l'équivalent des ambassadeurs de marque employeur en Inbound Recruiting).

• Il offre la possibilité d’adapter le contenu aux différentes étapes du tunnel d’acquisition et de personnaliser l’expérience candidat en fonction de ces étapes.
  Par exemple, il est inutile de décrire la formation fondamentale de licence 3 à un étudiant en master.
  En accordant contexte et contenu, l’Inbound Marketing permet d’adresser les bonnes informations aux bonnes personnes et surtout au bon moment.

• Il donne une compréhension différenciée du processus de décision des « acheteurs » et permet a fortiori de raccourcir le processus d’inscription en segmentant ses contacts et en leur adressant le bon contenu au bon moment, d’adapter les « call to actions », etc.

• Il donne des données précises et permet de calculer aisément le retour sur investissement (ROI) de la campagne marketing. Couplé à un outil de marketing automation, l’établissement peut avoir une vision d’ensemble de son tunnel d’acquisition, et identifier les canaux les plus rentables.

On le voit, l’approche d’Inbound Marketing présente un grand nombre d’avantages pour les établissements d’enseignement supérieurs dans leur quête d’attractivité.

Elle semble être l’approche à favoriser afin d’allier clarté, efficacité et rentabilité.