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Stratégie de contenu : donnez la parole à votre communauté !

Par manque de ressources ou pour se rendre plus proche de leur communauté, les marques font de plus en plus souvent appel au contenu généré par les utilisateurs pour nourrir leur fil d’actualité. Comment fonctionne-t-il ?

De plus en plus de data

En 2010, le PDG de Google, Eric Schmidt avait annoncé que la quantité de contenu créé les 2 derniers jours dépassait celui produit par toute la civilisation humaine jusqu’à 2003 (approximativement 5 exabytes de data).

Cette formule était probablement exagérée mais montrait bien l'inflation exponentielle de la production de contenu depuis le début de l'ère digitale.

Les marques ne peuvent tout simplement pas rivaliser face à un tel afflux constamment rafraîchi sur les réseaux sociaux.

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On constate que de plus en plus de marques laissent la parole aux fans pour par exemple parler de leur expérience avec un produit.

Cela permet d’atténuer la pression que portent les marketeurs à toujours produire plus de contenu. 

Pour autant, ce n'est pas parce que l'on dispose d'une base de fans ou de clients, que l'on a nécessairement une communauté.

Qu'est ce qui caractérise la communauté ? 

Dans une communauté, il existe différents degrés d'implication, avec des influenceurs et des suiveurs. 

Les membres partagent certaines valeurs communes et ont un fort sentiment d’appartenance au groupe. 

Les membres de la communauté connaissent les règles tacites en vigueur.

Les marques qui disposent d’une communauté forte donnent à leurs membres la possibilité de devenir des ambassadeurs en jouant sur l’interactivité.

Aujourd’hui, le UGC (User Generated Content ou contenu généré par les utilisateurs) attire de plus en plus, particulièrement dans la génération des "digital natives".

En trouvant le bon medium et en laissant se diffuser un message constructif, les marques bâtissent une image forte et inspirante

Le Pinterest "maison" de Made.com

 Exemple de page générée par les utilisateurs de Made
Chez Made.com, le UGC est utilisé pour créer une expérience utilisateur semblable à celle de Pinterest.

Dans l'exemple plus haut, le site de meubles Made.com a conçu une page appelée Unboxed, une sorte de Pinterest dédié.

C'est le lieu où les heureux propriétaires de meubles achetés sur le site montrent comment ils ont agencé leur intérieur avec leur achat.

Made peut ainsi capitaliser sur cette ressource importante de photos qui met en valeur ses produits. 

Le Projet Kronkiwongi de LEGO

A la suite de son film LEGO Movie, la marque de jouets danoise a lancé une campagne pour « révéler et célébrer le potentiel créatif dans chaque enfant ». 

Pour montrer le talent et l’imagination qui sommeillent en eux, LEGO les a incités à construire quelque chose sur la base d’un nom farfelu. 

 

LEGO a utilisé Facebook pour débuter son projet et a demandé aux enfants de construire quelque chose à partir du mot "Kronkiwongi".

Sur son site, la marque a ensuite créé des landing pages contenant des vidéos où chaque enfant est invité à présenter sa création. 

La landing page de LEGO Kronkiwongi

Les résultats obtenus par LEGO :

  • Impressions : 27 millions grâce au reach sponsorisé de 80% des mères et au reach organique de 3,3 millions de personnes.
  • Engagement : likes, clicks, commentaires et partages en hausse de 61% à travers toutes les pages LEGO ( Source : Search Engine Watch)

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Donnez la parole, gardez le contrôle !

Le contenu généré par les utilisateurs est un outil important de votre stratégie de contenu.

Comme nous pouvons observer avec ces deux exemples, donner la parole aux internautes ne signifie pas les laisser alimenter le fil d’actualité de votre page sans surveillance.

Au contraire, en offrant un cadre précis et quelques règles de conduite, les échanges ne se font que plus naturellement (en attribuant tout de même un rôle à un Community Manager chargé de coordonner le tout).

Allez-vous donner la parole à votre communauté ? Quelle est votre stratégie ?

Topics: Stratégie, Content marketing, Idées contenu, User Generated Content