Il y a peu, les entreprises françaises s’interrogeaient sur l'intérêt de leur présence sur les réseaux sociaux. Elles ont aujourd'hui compris tout le potentiel de ces plateformes et y lancent de plus en plus de campagnes marketing ambitieuses.
Reste qu'elles ont besoin de ressources efficaces pour atteindre leur but. Alors, plutôt Community Management ou Social Media Management ? (ou les deux ?)
L’acquisition de leads à travers les réseaux sociaux fait partie d’une stratégie de médias sociaux ou plus largement d’Inbound Marketing.
Pour décrire cette présence sur les réseaux sociaux, nous trouvons souvent la fonction de « Community Manager ».
Or, le Community Manager vient en aval du Social Media Manager.
Community Manager et Social Media Manager sont en effet des fonctions aux tâches et finalités bien différentes.
Les deux pratiques peuvent se confondre dans certains cas mais il demeure utile de comprendre les différences de ces deux métiers.
La perception
Il est facile de comprendre comment les termes sont devenus interchangeables au fil du temps.
Les contours du Social Media Management peuvent être assez flous et sa définition changeante. C’est en résumé le fait d’utiliser les réseaux sociaux pour promouvoir une marque.
Selon cette description, le fait d’avoir une page Facebook rentre dans les tâches du « Social Media Manager ».
En résumant encore, le « Community Management » réfère à l’action de cultiver, entretenir ou modérer une communauté.
Si vous publiez du contenu sur les réseaux sociaux avec l’intention de construire une communauté, cela fait donc de vous un Community Manager.
La réalité
A l'origine du Social Media Marketing, on trouve la même finalité que pour le marketing traditionnel : conduire à l’acte d’achat. Pour cela, les leviers sont la construction de l'image de marque et sa visibilité.
Le marketing appliqué aux réseaux sociaux implique donc de trouver des fans (ou followers) en les attirant vers la page de la marque grâce à du contenu intéressant et des boutons de partage et de les inciter à liker la page.
Les clients potentiels reçoivent des nouvelles de la marque qui vont améliorer la perception de la marque et éventuellement conduire à l’achat.
Le Social Media Manager a pour mission de décliner le message de la marque sur les différents médias (Facebook, Twitter ou LinkedIn). Il créé pour cela du contenu qu'il diffuse sur les pages dédiées.
Il représente ainsi la marque sur les réseaux sociaux et s'exprime en son nom.
Source : Flickr @ausnahmezustand
A l’inverse, le Community Management n’a a priori pas grand-chose à voir avec le Marketing. Le Community Manager est responsable de la construction (ou de la modification) d'une communauté dans l’objectif de nouer des liens forts avec celle-ci.
Le Community Manager créé son propre Persona en ligne, il s'exprime sur différentes plateformes, en son nom, afin de trouver de nouveaux fans et d'être un ambassadeur de marque.
En général, le Community Manager s'intéresse essentiellement à ceux qui n'ont jamais entendu parler de la marque.
Il va essayer d'attirer de nouveaux fans (ou followers) et travaille à l'interactivité de la communauté en leur donnant des opportunités de s’exprimer et d’échanger entre eux.
Là où les deux fonctions se rejoignent est dans l’animation des réseaux sociaux qui conduit généralement à ce que la communauté grossisse et qu’elle soit plus active.
Plus la communauté est grande et participative, plus les fans vont se transformer en clients potentiels grâce aux efforts marketing.
Le Social Media Manager
Les avantages :
Le marketing des réseaux sociaux à travers l’animation des pages prend relativement peu de temps et peut être effectif dans l’instant (il n’y a pas de délai de diffusion du message comme c’est le cas pour les médias dits traditionnels).
L’animation des pages entreprises sur les réseaux sociaux engendre des résultats positifs immédiats.
En suivant les indicateurs grâce aux outils d’analyse à disposition sur chacune des plateformes, vous pouvez suivre le trafic et l’engagement quasiment en temps réel.
Le Social Media Manager suit de près les résultats pour chaque publication et adapte le message au fur et à mesure pour obtenir un meilleur engagement.
Les inconvénients :
Le fait d'animer les plateformes sociales de votre marque n'aide pas en soit à acquérir de nouveaux fans.
Le Community Manager
Les avantages :
La gestion de communauté est essentielle pour maintenir des liens avec une audience qui a déjà acheté vos produits ou qui pourrait se laisser tenter. La simple animation des réseaux sociaux ne facilite pas vraiment l’adhésion de nouveaux fans.
C’est plutôt la gestion de la communauté qui va faire la différence en cultivant les liens et ainsi améliorer la réputation de la marque.
Le Community Manager se concentre sur la construction de l’image de la marque au lieu de penser simplement à amener de nouvelles ventes. Il aide ainsi à un meilleur positionnement de l’entreprise sur le long terme.
Le Community Manager n'est pas seulement la voix de l'entreprise auprès de la communauté, il est aussi la voix de la communauté auprès de l'entreprise.
Les inconvénients :
Les efforts du Community Manager prennent du temps à se faire ressentir.
En effet, il est bien plus difficile de pouvoir mesurer l’implication d’une communauté et son niveau d’adhésion à la marque que de suivre des mesures quantitatives de résultats.
Source : Flickr @DylanPayne
Le meilleur des mondes
On peut dire que la taille de l'entreprise va déterminer en grande partie les besoins dans ce domaine. Pour une entreprise de petite à moyenne taille, un effort en Social Media Management est suffisant.
Dans de nombreux cas, la relation avec la communauté n'a pas vraiment besoin d'être très fouillée ou n'a pas vocation d'être développée au fil du temps (pensez produits de première nécessité).
A l'inverse, une entreprise qui vend des produits complexes - de type logiciel - pourra tirer parti du travail d'un Community Manager qui aura aussi la vocation d'être pédagogue sur les options des produits.
En d'autres termes, une entreprise B2B pourra tirer davantage profit des services d'un Community Manager qu'une entreprise B2C qui pourra se "contenter" d'avoir un Social Media Manager.
Comment ajuster sa stratégie ?
Si vous êtes intéressé par des conversions rapides et des opportunités de court terme, lancez-vous dans le Social Media Management sans plus attendre.
En augmentant le volume de publications et en distillant des Call-To-Action, vous verrez en quelques mois les effets de votre présence accrue sur les réseaux sociaux sur vos ventes.
Si, en revanche, vous êtes davantage intéressé par le succès de votre marque sur le long terme grâce à l’acquisition de nouveaux fans et à la fidélisation des anciens, pensez à investir dans le Community Management.
Le Community Management ne dispense pas du Social Media Management. Pour que la communauté vive, il faut en premier lieu qu’il y ait des nouvelles régulières et une certaine actualité pour faire vivre les pages.
En revanche, le Social Media Management peut se passer de Community Management, surtout quand la base de fans n’est pas importante et que les échanges sont peu nombreux.
