[Case Study] Account-Based Marketing, la stratégie du "tireur d'élite"

[fa icon="calendar"] 7 févr. 2018 / by Mathieu Glaziou

Mathieu Glaziou

"L'ABM ? Plus efficace que toutes les autres techniques de Marketing !"

C'est ce que déclarent la quasi-totalité (97%) des marketeurs ayant répondu à cette étude d’Alterra Group. Impressionnant !

L’Account-Based Marketing ou « ABM » serait-il la nouvelle martingale de la prospection commerciale ?

Comment mettre en place ce type d'approche ?

Certaines agences considèrent l’Account-Based Marketing ou « Marketing des comptes stratégiques » en français, comme le remplaçant de l’Inbound Marketing, en ce sens que l'on ne s'adresse plus à des personas, mais à des comptes.

L'engagement se fait au moyen de campagnes personnalisées ce qui se traduit par une sorte d'inversion de l’entonnoir de conversion traditionnel comme le montre ce schéma.

Une stratégie d'Account-Based Marketing peut se traduire par l'inversion de l'entonnoir de conversion

Dans l'Account-Based Marketing, l'identification du compte cible est la première étape à réaliser.

A la Super Agence, nous voyons plutôt l’ABM comme une stratégie complémentaire et fonctionnant sur des principes similaires à l’Inbound Marketing.

Qu’est-ce que l’Account-Based Marketing ?

Pourquoi cette stratégie permet de toucher efficacement sa cible ?

Comment la mettre en place ?

L’ABM est-il une simple adaptation de votre stratégie Inbound ?

L’Inbound Marketing est une stratégie qui fonctionne grâce à la définition de personas.

Schématiquement, un persona est un profil type, un portrait-robot regroupant l’ensemble des caractéristiques de vos clients-cibles. Mieux comprendre leurs problématiques rend possible la création de contenus ciblés et donc adaptés à leurs besoins.

L’Account-Based Marketing, quant à lui, repose sur la définition d’un Target Account.

Il consiste à créer une campagne de Content Marketing individualisée pour chacun de ces comptes à fort enjeu commercial, capable de générer un ROI important.

Un Target Account n'est pas nécessairement un grand groupe, il peut aussi bien s'agir d'une PME ou d'une ETI dont les besoins coïncident parfaitement avec votre offre.

A l'inverse, même lorsqu'on est une petite entreprise, il ne faut pas hésiter à "s'attaquer" à une grande entreprise en utilisant astucieusement des canaux comme votre blog ou vos réseaux sociaux.

L'Account-Based Marketing repose sur le ciblage d'une seule entreprise

N'ayez pas peur de cibler les grands groupes pour vos campagnes d'Account-Based Marketing, vos efforts seront récompensés

Etape 1 : identifier son Target Account

À La Super Agence, nous sommes spécialisés dans la mise en place et le développement de stratégies d’Inbound Recruiting.

Pour illustrer au mieux ce qu’est l’Account-Based Marketing, nous prendrons l’exemple d’une entreprise très visible, le Groupe Michelin, et nous définirons une stratégie d’ABM pour les sensibiliser à l’Inbound Recruiting.

Précisons qu'à ce jour, Michelin ne fait pas (encore) partie de nos clients, et que cet exemple aura valeur d'étude ! (je vous promets un article de RetEx à ce sujet)

Réalisant près de 21 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2016 et employant plus de 120 000 salariés, le Groupe Michelin est une entreprise qui consacre beaucoup d’efforts au développement de sa marque employeur.

Tellement d’efforts à vrai dire qu’elle domine largement les autres entreprises du CAC 40 dans le classement des entreprises où il fait bon vivre.

Néanmoins, le géant du pneu est, comme toutes les entreprises du moment, confronté à certaines difficultés de recrutement dans des secteurs en tension comme l'IT ou certains profils commerciaux

J'ai par ailleurs observé que leur site carrière propose du très bon contenu marque employeur (comme la page "Votre premier jour") mais aucun destiné à attirer des candidats passifs.

Le site recrutement de Michelin

Le site carrière de Michelin comprend du contenu marque employeur

Enfin, pour une entreprise comme La Super Agence qui travaille déjà avec des entreprises du CAC 40 (BPCE, Axa), il est important de se positionner comme société de service à forte valeur ajoutée auprès des grand comptes.

Ces raisons (et il y en a d'autres), font donc de Michelin un excellent Target Account pour la mise en place d’une stratégie d’Inbound Recruting et un bon exemple pour l'ABM.

Etape 2 : Le monitoring 

La deuxième étape de l’ABM consiste à s’informer régulièrement sur le Target Account.

Suivre l’activité de l’entreprise en question permet de mieux comprendre ses problématiques et ses besoins ayant un lien avec vos produits et services.

Dans le cas de l’Inbound Recruiting et du Groupe Michelin, il est essentiel de se renseigner sur les moyens de recrutement mis en place et la communication réalisée par ces derniers.

En plus du site web, les réseaux sociaux et les activités de Monitoring sont d’excellents moyens d’identifier les stratégies mises en place par le Target Account.

Qu’il s’agisse de Twitter ou de Linkedin, les réseaux sociaux sont très utiles dans les stratégies Inbound.

Par exemple, s’abonner au compte Twitter @michelinrecrute et créer, grâce à l’outil de Monitoring de la plateforme Hubspot, un flux personnalisé pour suivre toutes les actualités nécessaires à la compréhension du Target Account.

Voici un Stream personnalisé pour suivre les actions de recrutement du Groupe Michelin :

Exemple de monitoring Hubspot pour l'Account-Based Marketing

L'outil de monitoring d'Hubspot est très utile pour l'Account-based Marketing

On voit ici que ce Stream génère automatiquement des alertes e-mail pour toutes les actualités du compte @michelinrecrute, du Hastag #MichelinCampus mais aussi du compte twitter de Sophie de Villepin (@Sdevillepin), Recruteur et Responsable du pôle Recherche de Talents pour Michelin France.

Suivre les décisionnaires au sein de l’entreprise cible permet également de mieux comprendre et de créer plus rapidement une relation avec le Target Account.

Et c’est en cela que les stratégies d’Inbound Marketing et d’Account-Based Marketing sont complémentaires.

Une bonne connaissance de sa cible, dans sa globalité, permet de la toucher plus efficacement.

Etape 3 : créer et diffuser du contenu personnalisé

Une fois les besoins et les habitudes de votre Target Account identifiés, il est alors temps de créer du contenu qui saura attirer son attention.

Dans votre démarche de création de contenu il est indispensable de vous positionner comme un apporteur de solutions.

Pour créer un contenu pertinent dans le cadre d’une stratégie d’Account-Based Marketing, il faut individualiser votre stratégie de contenu.

Pour notre exemple, il peut être pertinent de faire une étude de cas sur la stratégie de recrutement du Groupe Michelin ou encore un Benchmark qui opposera la stratégie de recrutement du Groupe Michelin à celle du Groupe Accor par exemple.

Si vous mettez en place différentes campagnes d’ABM, réalisé un Benchmark comparatif de deux de vos Target Accounts est tout à fait réalisable.

Une fois le contenu créé, il est maintenant temps de le diffuser et faire en sorte que le Target Account en prenne connaissance (si ce n'est pas déjà fait).

Cibler les réseaux sociaux que votre cible consultent fréquemment est indispensable à la bonne diffusion de votre message.

Etape 4 : construire une relation commerciale

Après diffusion du contenu, il est nécessaire d'obtenir que le Target Account vous laisse ses coordonnées via un formulaire de contact ou le téléchargement d’un contenu sur votre site.

Cela montrera que vous avez su attirer son attention en offrant du contenu de qualité, totalement calibré pour cela.

Une fois obtenues et grâce à Hubspot, les commerciaux et les équipes marketing pourront travailler en cohésion sur le même lead. C'est le fameux alignement Marketing-Sales.

Une fois le contenu créé et diffusé, la relation amorcée et les informations obtenues, vous avez toutes les cartes en main pour capter l’attention de votre Target Account.

N’oubliez pas de suivre les activités et l’évolution des stratégies de votre cible sur les réseaux sociaux.

Continuer cette veille informationnelle vous permettra sûrement d’obtenir de nouvelles idées pour la création de contenu de type ABM ou de développer la relation avec ce nouveau prospect.

Par exemple, suivre les évènements auxquels participent le Target Account peut être un levier pour créer une relation particulière et l'entretenir.

Exemple avec cet e-mail destiné à Sophie de Villepin lors de la RMSConf (Conférences Recrutement Mobile et Social).

Exemple d'échange d'emails pour créer une relation avec Sophie de Villepin Michelin

Envoi d’e-mails à Sophie de Villepin pour informer de notre présence à la rmsconf.

Tous les moyens sont bons pour attirer l’attention du Target Account et se positionner en tant que force de proposition (de service) crédible.

N’hésitez pas à le chouchouter et à utiliser tous les moyens de communication à votre à disposition.

Carte de voeux destinée à Sophie de Villepin pour Michelin

Carte de voeux La Super Agence 2018, personnalisée pour Sophie de Villepin

L'Account-Based Marketing est donc une stratégie qui consiste à cibler des comptes spécifiques qu'il est essentiel d'avoir pour garantir la croissance de votre entreprise, à identifier ses besoins et créer du contenu pour répondre à ses problématiques.

Cette version "One-to-One" de l'Inbound Marketing est efficace et assure un ROI positif grâce à la pertinence du contenu, de la performance des outils et de l'alignement des équipes.

Analyser, comprendre, créer et rebondir sont les maîtres mots pour la mise en place d’une stratégie d’Account-Based Marketing.

Cela ne se fait pas en un jour. 

Mais cela finit toujours par marcher, ne serait-ce que pour être connu d'un acteur majeur de votre marché.

Vous souhaitez être accompagné dans ce type d'approche ? Contactez-nous !

Consultation gratuite avec La Super Agence 

Topics: Inbound Marketing, Content marketing, Contenu de qualité, Stratégie de contenu

Mathieu Glaziou

Ecrit par Mathieu Glaziou

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