Méconnu il y a encore quelques années, l'Inbound Marketing se présente comme la vraie alternative au Marketing "push", parfois critiqué pour son approche agressive.
Pour bien comprendre cette nouvelle méthodologie, il est nécessaire de se familiariser avec un certain nombre de terminologies ou d'acronymes, le plus souvent issus de l'anglais.
Pour vous aider, nous vous avons rédigé un petit dictionnaire rassemblant les principaux termes à connaître autour de l'Inbound Marketing !
Si vous souhaitez obtenir des définitions d'autres termes, dites-le nous en commentaire et nous les ajouterons volontiers.
A/B testing
C’est une technique que l’on utilise en marketing digital afin d’optimiser la qualité d'un site web, d'un visuel ou d'un emailing. Le principe et de tester au même moment deux versions différentes (A et B) sur une même fonctionnalité, en changeant une seule variable (par exemple une couleur ou une formulation). Après cet essai en réel, la meilleure des deux versions est mise en place.
Atawad
C’est le sigle de l'expression « any time, any where, any device ». Il est utilisé pour montrer une évolution de la société et de la technologie où les individus ont l’envie et l’habitude de pouvoir accéder aux contenus à tout moment, en tout lieu et sur tout support (ordinateur, mobile, tablette). A la fin de l’acronyme on ajoute parfois les lettres « AC » pour « any content» qui signifie « tout contenu ».
Buying lifecycle
C’est le parcours d'achat d'un client. On divise ce parcours en trois grandes étapes : la découverte (awareness), l’évaluation (consideration) et la décision (decision).
Bottom of the Funnel (Bofu)
C'est la dernière étape du tunnel de conversion. L'entreprise souhaite convertir les leads qualifiés en clients.
Buyer persona
Un persona est la représentation fictive des clients ciblés par une entreprise. Le concept du persona aide les services marketing à mieux comprendre les problématiques spécifiques de leurs cibles et comment ils les formulent sur les canaux digitaux.
Call-to-action (CTA)
Le call-to-action est une incitation à l'action. Dans la majorité des cas, c’est un bouton ou une bannière sur laquelle on peut cliquer et qui renvoie vers une Landing Page.
Voici l'exemple d'un Call-to-action (un vrai !) :
CMS
C’est un sigle désignant un « content management system ». En d’autres termes, c’est un outil pour gérer du contenu. Un CMS sert à créer et publier des documents sur internet, comme par exemple WordPress pour gérer un blog.
Les CMS s’orientant vers l’optimisation du contenu et la conversion comme la plateforme Hubspot se font appeler COS pour Content Optimization System
Customer journey
Il illustre le parcours client et toutes ses interactions avec la marque sur l’ensemble des canaux utilisés (on parle de « touchpoints » ou points de contact).
Content marketing
Le marketing de contenu est une stratégie que l’entreprise met en place pour créer et partager du contenu afin d’attirer de nouveaux clients.
Ces contenus, utiles ou ludiques, peuvent se décliner sous forme d'actualités, vidéos, livres blancs, e-books, infographies, études de cas, guides pratiques, quizz, photos, forums, blogs d'entreprises, etc. Le marketing de contenu se développe principalement avec l’aide des canaux digitaux et pour répondre aux nouveaux comportements des clients qui sont de plus en plus connectés.
Contenu premium et Content Offer
Premium signifie « de haute qualité ». Le contenu premium regroupe tous les contenus qui vont permettre à l’entreprise de transformer ses visiteurs en leads. Plus spécifiquement, quand on parle du contenu accessible uniquement après avoir rempli un formulaire sur une Landing Page, on utilise le terme de Content Offer (Offre de contenu). Les visiteurs deviennent des leads au moment où ils ont accès à la Content Offer.
Conversion rate
Le taux de conversion est un pourcentage montrant l'efficacité d'une page ou d'un site web. Il se calcule à chaque phase de l’entonnoir de conversion (Tofu, Mofu et Bofu). Dans la phase Tofu, le taux de conversion désigne le nombre de visiteurs qui ont donné leurs informations personnelles en remplissant un formulaire (et qui deviennent donc des leads) divisé par le nombre de visiteurs sur votre site web ou votre blog. Dans la phase Mofu, le taux de conversion se calcule en divisant le nombre de leads qualifiés par le nombre de leads total. Pour finir, dans la phase Bofu, le taux de conversion se calcule en divisant le nombre de clients acquis par le nombre de leads qualifiés. Dans ce dernier cas, on utilise plus souvent l’expression « taux de transformation ».
Cross selling
Cela consiste à vendre un produit ou un service additionnel/complémentaire. On parle aussi de vente croisée comme dans le cas d’une assurance en supplément d’un produit par exemple. Le marketing automation est souvent utilisé pour optimiser les activités de cross selling.
Customer Relationship Management (CRM)
Ce sont des progiciels qui captent, traitent et analysent les informations des prospects et des clients afin d'optimiser le travail des équipes commerciales. La finalité est de garantir une relation client plus efficace. Le marketing automation doit être utilisé avec le CRM de l'entreprise pour pouvoir assurer un alignement des activités marketing et commerciale.
Earned Media
Littéralement, cela signifie "média gagné". C’est l’ensemble des contenus n’ayant pas été générés directement par l'entreprise mais dont elle bénéficie gratuitement (buzz, conversations via les forums, articles de blogs, pages Wikipédia, tweets ainsi que les interviews et les reportages dans la presse, etc.). Il s’agit également de conversations et de contenus créés par les utilisateurs. Le « Earned Media » permet le renforcement de la crédibilité de la marque. Cela peut aussi devenir un bon argument pour la vente B2C quand il s'agit de commentaires positifs venant du consommateur. Seul problème avec l’Earned Media : une marque ne peut jamais avoir un réel contrôle sur ce genre de contenus (par exemple dans le cas de commentaires négatifs).
Funnel (ou tunnel) marketing
Funnel signifie "entonnoir" en anglais. Il désigne en Inbound Marketing le tunnel de conversion. Il s’agit des différentes étapes qui vont permettre à une entreprise, via son site web, de créer du trafic, de convertir un visiteur en lead puis en client.
Growth hacking
C’est un ensemble de techniques importées de la Silicon Valley qui ont comme principal but de favoriser la croissance en utilisant des procédés peu coûteux, créatifs, malins et agiles. Le terme de Growth Marketing est également utilisé, pour éviter l’association avec les hackers informatiques.
lnbound Marketing
A l’opposé de l'Outbound Marketing qui envoie des messages « push » à des prospects, l'Inbound Marketing consiste à attirer (« pull ») le client vers soi en diffusant du contenu visible, accessible et utile pour faciliter la conversion du prospect.
Landing Page
C’est une page d'atterrissage qui est au cœur du processus de conversion. Elle permet de transformer des visiteurs en leads, mettant à disposition des offres de contenu premium de type Content Offer en échange d’un formulaire recueillant certaines informations des visiteurs.
Lead
C’est un prospect qui émet un signal d'intérêt sur des produits ou services d'une marque en transmettant ses coordonnées.
Lead generation
Il s’agit du terme Marketing désignant les actions de détection et les signaux d’intérêts d’un client potentiel sur des produits ou services d’une entreprise. Ces signaux se caractérisent de plusieurs façons : appel téléphonique, formulaire web, interaction sur un email ou sur un réseau social, participation à divers évènements. On emploi aussi le terme « Lead gen ». La génération de leads rassemble toutes les actions que l’on met en place afin de produire des leads.
Lead nurturing
C’est l’étape consistant à faire « mûrir» les leads dans le tunnel de conversion. L'objectif est d’accompagner les leads jusqu'à ce qu’ils soient suffisamment qualifiés pour l’équipe commerciale.
Lead scoring
C’est le fait d'affecter un score aux leads selon des critères démographiques (secteur, taille de l'entreprise, responsabilité) et comportementaux (consultation de pages, téléchargement, inscription, etc.). C'est à l’aide des scores que l'on connaît le niveau de qualification d'un lead.
Longue traîne
C’est le fait qu’une part importante du chiffre d’affaires est réalisée par la vente d’un grand nombre de produits avec une très faible rotation. Ce phénomène est souvent constaté dans le domaine du référencement, le trafic peut venir d’un grand nombre de mots-clés, où chacun d’eux sont très peu utilisés.
Marketing automation
Il s’agit de toutes les techniques et des moyens qui servent à envoyer, d’une manière automatique, des messages ciblés et personnalisés aux prospects selon des critères et une structure de message mise en place en amont. Cette méthode a pour objectif d’optimiser le taux de conversion des prospects en envoyant le bon message, à la bonne personne et au bon moment.
Marketing Qualified Lead (MQL)
C’est un lead qui est qualifié par des actions Marketing. On considère qu’un lead est qualifié quand il y a une forte probabilité qu’il devienne un client. Du point de vu de l’lnbound Marketing, c’est le comportement réel du lead qui permettra de lui attribuer une note (scoring). Lorsqu’il atteint un certain score, on le considère comme qualifié et donc prêt pour une approche par l’équipe commerciale.
Media snacking
C’est un nouveau phénomène sociétal lié à la mutation digitale qui priorise les contenus courts et rapides à consommer. De cette mutation, les marques privilégient le Snacking Content qui a pour objectif de créer du contenu court, allant directement à l’essentiel.
Middle of the Funnel (Mofu)
Il s’agit de l’étape intermédiaire dans l'entonnoir de conversion. Cette étape consiste au déploiement des différentes techniques qui permettront de faire progresser les prospects de l’étape de découverte vers celle du scoring (évaluation).
Native advertising
C’est une forme de publicité qui consiste à incorporer du contenu de marque dans un média. Ce modèle s'est développé car la publicité traditionnelle a montré ses limites. Cette nouvelle forme de publicité va permettre à la marque de montrer son expertise grâce à du contenu pertinent et sans faire de la publicité directe sur les produits qu’elle vend.
Il ne s'agit pas à proprement parler d'une technique d'Inbound Marketing même si certaines agences la promeuvent comme tel.
Owned Media
On parle ici du contenu que l'entreprise réalise elle-même (brochure, newsletter, magazine client, site web, page Facebook, communiqué de presse, blog, événement, packaging, etc.). Les points forts sont nombreux : contrôle et précision, coût moins élevé à long terme, pérennité, meilleure interaction avec les cibles visées. Ces contenus sont devenus indispensables à l'ère du digital. L’inconvénient majeur est qu’ils prennent beaucoup de temps et nécessitent de nouvelles compétences. Ils doivent être mis en place sur du long terme pour être pertinent.
Opt-in, opt-out
Ce sont deux façons d’obtenir les coordonnées des utilisateurs, pour ensuite les utiliser à des fins commerciales. La méthode de l'opt-in, permet de récupérer les données de l’utilisateur avec son accord formel alors qu’avec la méthode de l’opt-out, les données de l’utilisateur sont prélevées de façon automatique à moins qu’il émette explicitement le souhait que ces dernières ne soient pas collectées. En Inbound Marketing, on privilégie toujours l’acquisition opt-in.
Paid Media
Ce sont les contenus que l'entreprise achète auprès des medias (publicités dans la presse, spots TV, affiches, bannières web, participation à des foires commerciales, mais aussi Adwords, SEA, etc.).
Le Paid Media permet de contrôler le timing de la campagne, son contenu, sa distribution, la rapidité de sa mise en œuvre et surtout de mesurer des retombées en termes de résultats. Les inconvénients sont le coût de ces contenus ainsi que la méfiance ou le désintérêt grandissant du public face à la publicité traditionnelle et le manque d'interactions avec les cibles de l’entreprise.
Permission Marketing
Ce concept, inventé par Seth Godin, démontre que les campagnes marketing sont plus efficaces lorsque l’entreprise obtient l’autorisation du prospect avant de lui délivrer un message (opt-in). Le prospect ne considère pas le message de la marque comme intrusif, il sera donc plus ouvert et plus enclin à s’engager.
POEM
Sigle de « paid, owned, earned media», ce concept sépare les médias en trois catégories : les médias achetés (paid media : la publicité), ceux possédés (owned media: par exemple son site web, son blog, ses réseaux sociaux) et ceux que l'on acquiert (earned media: par exemple les retombées presse et le buzz).
Retargeting
Le retargeting est le fait de « recibler » la publicité adressée à un client ou un prospect selon ses centres d'intérêt et ses comportements en ligne. C’est le cas lorsqu’un prospect visite une page produit, mais n’achète finalement rien lors de sa visite. On pourra alors « retargeter » ce prospect/client sur des sites tiers via des bannières publicitaires ou directement via un email marketing.
Sales Accepted Lead (SAL)
Un Sales Accepted Lead est un Marketing Qualified Lead que l’équipe marketing transmet à l’équipe commerciale. Cette dernière doit ensuite vérifier sur la base de certains critères si elle l’accepte où le rejette. Si le lead est validé, il fait son entrée dans le processus purement commercial.
Search Engine Advertising (SEA)
A l’opposé du SEO, le Search Engine Advertising consiste à acheter des mots-clés (la plupart du temps aux enchères) afin de gagner en visibilité dans les résultats des moteurs de recherche ou sur les réseaux sociaux. On parle également de « Paid Search ».
Search Engine Marketing (SEM)
Le Search Engine Marketing recouvre l’ensemble des techniques Marketing qui servent à augmenter la visibilité de sa marque et de ses solutions sur les moteurs de recherche. Les deux principales branches du Search Engine Marketing sont le SEO et le SEA.
Search Engine Optimization (SEO)
Le Search Engine Optimization représente l’ensemble des techniques dites « naturelles » (par opposition aux techniques payantes) qui ont pour objectif d’optimiser la visibilité d'un site web sur les moteurs de recherche. Un site est considéré comme bien positionné quand il est dans les dix premiers résultats d'un moteur de recherche, sur un mot-clé pertinent.
Smarketing
Le terme est issu du mot « smart » qui signifie malin. C’est un processus qui cherche à améliorer l’intégration des activités commerciales et marketing. Son objectif est que ces deux activités suivent une approche commune avec les mêmes outils et les mêmes objectifs afin d’augmenter le chiffre d'affaires de l'entreprise.
Social selling
Ce sont toutes les techniques utilisant les médias sociaux dans l’activité commerciale. L'analyse des comportements des prospects sur les canaux digitaux (médias sociaux notamment) est très enrichissante pour les services commerciaux. Afin de renforcer leur visibilité et gagner la confiance de leurs cibles, les commerciaux doivent être présents sur les réseaux sociaux et doivent pouvoir participer aux discussions. Il est devenu quasi-indispensable aujourd'hui pour les commerciaux d’être proactifs sur les médias sociaux dans leurs activités commerciales.
Top of the Funnel (Tofu)
C’est la première étape de l'entonnoir de conversion qui représente le processus de génération de lead : elle consiste à créer du trafic sur son site web, son blog ou ses médias sociaux et à convertir ce trafic en lead. A ce moment-là du processus, la cible est en phase de découverte (awareness).
Trigger email
C’est un email marketing automatisé (ou email transactionnel) qui aide à mieux répondre aux comportements et aux attentes de réactivité des internautes. Un certain nombre de facteurs peuvent lancer l’envoi d’un email automatiquement : le temps, un événement, un comportement, une conversion ou une transaction. On distingue plusieurs types de trigger emails :
- Email transactionnel basé sur le temps : ce sont la plupart du temps des emails programmés pour être automatisés lors d’un événement particulier comme par exemple la fin d'un abonnement qui peut être une bonne occasion pour envoyer un email de relance au client afin qu’il pense à renouveler son inscription.
- Email transactionnel basé sur les comportements : si un prospect visite la page du produit A, vous pouvez vous rappeler à son souvenir à un autre moment en lui envoyant un email au sujet de votre offre A (informations complémentaires ou bon de réduction, par exemple).
- Email transactionnel basé sur les conversions : un visiteur vient de s'inscrire à votre newsletter ou a téléchargé un de vos livres blancs, vous pouvez (et devez) le remercier en lui adressant un email. Un autre visiteur a complété son panier d'achat sans avoir confirmé sa commande, vous pouvez le relancer en lui proposant une remise sur son panier via un email automatisé.
- Email transactionnel basé sur les transactions : ces emails ont pour but de donner des informations essentielles sur le cycle de vente (confirmation de commande, suivi de livraison, facture, etc). Intégrer du contenu promotionnel peut favoriser le « Cross Selling ». Il peut être également intéressant d'envoyer un email automatisé afin d’avoir un retour des consommateurs sur leurs achats.
Trigger marketing
Il s’agit de l’ensemble des techniques marketing de personnalisation qui consiste à envoyer un message ciblé automatique lorsque le prospect réalise une action (exemple : premier achat du client) ou lorsqu'un événement se produit (exemple : anniversaire du client) selon des scénarios définis en amont.
UGC
Sigle de «user generated content», qui désigne du contenu produit par des utilisateurs ou des visiteurs, en opposition au contenu créé par les marques et médias traditionnels. Par exemple, les réseaux sociaux et les sites communautaires contiennent du contenu créé par les utilisateurs.
Up Selling
Il s’agit de vendre un produit ou un service semblable à celui que le consommateur voulait acheter mais qui offre de plus grandes performances, un service plus important ou une meilleure qualité (montée en gamme) et dont le prix (ou la marge) est plus élevé.
UX
Sigle de « user experience », qui signifie « expérience utilisateur ». Il désigne le ressenti du client tout au long de son utilisation du produit ou service de la marque. L'UX design consiste à optimiser le site web de la marque afin d’améliorer l'expérience de l'utilisateur.
Web 2.0
Ce terme est employé depuis la fin des années 2000. Il englobe la nouvelle génération de sites qui intègrent des caractéristiques communautaires et collaboratives en permettant aux utilisateurs de devenir des acteurs, par exemple les blogs et les réseaux sociaux.
Web 3.0
Ce terme est encore nouveau puisqu’il s’agit des sites Internet de demain qui succèderont à ceux de la génération Web 2.0. Il intégrera des éléments d’intelligence artificielle, de la recherche en langue naturelle ou par commande vocale ou encore du machine learning.
Web analytics
Ce sont tous les outils qui nous permettent d'analyser et de suivre les KPI (Key Performance Indicators) digitaux et de piloter son activité en ligne. Le plus populaire et le plus utilisé est Google Analytics qui permet de faire une analyse du trafic sur son site en provenance du moteur de recherche, et donc d'optimiser son site en fonction des résultats.
