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Comment la culture d'entreprise impacte-elle la Marque Employeur ?

La Marque Employeur est la réputation interne et externe d'une entreprise en tant qu'employeur. Elle est façonnée par l'Employee Value Proposition (EVP), c'est-à-dire la valeur ajoutée démontrable d'une organisation du point de vue de ses employés.

Dans une dimension liée à l'attraction et l'engagement des candidat, comment la Marque Employeur et la culture d'entreprise interagissent-elle ? 

D'après une étude LinkedIn rapportée par Talented International, 80 % des recruteurs pensent que les valeurs et la culture d'entreprise ont un impact considérable sur le recrutement des talents. 

Quel est donc le lien entre les deux ? Comment l'un affecte-t-il l'autre ? Leur action sur l'autre est-elle pilotable ?

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1- La Marque Employeur est la dimension communicante de la culture d'entreprise 

C'est une question de fait, pas d'opinion.

Une Marque Employeur est votre réputation en tant que culture d'entreprise, créée par les perceptions des talents internes et externes. 

Étant donné que la façon dont vos employés pensent, ressentent et agissent au travail en est une grande partie ce qui constitue l'identité (l'âme ?) de votre entreprise, votre culture et vos valeurs influencent nécessairement votre Marque Employeur.

Aujourd'hui, en France, 83 % des salariés estiment qu'il est important d'adhérer aux valeurs de leur entreprise d'après un sondage d'Opinionway rapporté par Les Echos. Il faut ainsi aider vos managers à être des relais culturels.

Cependant, toutes les entreprises ne promeuvent pas une Marque Employeur qui représente fidèlement leur culture. 

Une entreprise peut créer des supports marketing de recrutement et de Marque Employeur sans avoir une bonne idée de ce que ses employés pensent d'elle. 

Cela peut entraîner la projection d'une fausse image

Bien sûr, il y a aussi des entreprises qui disent ce qu'elles pensent avoir besoin d'exprimer pour attirer les talents, que ce soit exact ou non.

Néanmoins, dans un monde digital et axé sur un haut niveau de compréhension des mécanismes de la communication, vous ne pouvez pas cacher la réalité de votre culture d'entreprise avec des fausses promesses. Le risque de faire ce genre d'action est supérieur à l'inaction car le retour de bâton peut être dévastateur.

Des sites comme Glassdoor et Indeed offrent aux employés un forum protégé et anonyme pour partager ce qu'est vraiment la vie sur leur lieu de travail. 

La culture d'entreprise est désormais exposée aux yeux de tous.

Influenceurs Marque Employeur

2- Culture d'entreprise et Marque Employeur : attention au grand écart !

La culture d'entreprise définit les caractéristiques d'une organisation. Elle implique des valeurs, des traditions, des croyances et des dynamiques de comportement observées dans un bureau ou dans une usine, ou même diffusée dans toute l'organisation, y compris en télétravail.

Une culture d'entreprise positive (c'est-à-dire qui rejette le management toxique) est essentielle pour améliorer les performances globales d'une organisation.

Selon une étude effectuée par Gartner, 69 % des collaborateurs ne croient plus aux objectifs culturels de leur hiérarchie.

Entre une entreprise et un salarié, il y a ce qu'on appelle un contrat psychologique, qui détermine ce qu'un employé attend de vous en tant qu'employeur. 

L'idée de base derrière les contrats psychologiques est qu'ils se forment par la communication entre un employeur et un employé. 

Tout ce que vous dites en tant qu'employeur - sur la rémunération, les avantages sociaux, les politiques, l'environnement de travail, etc. - crée une promesse implicite de ce que vous livrerez. 

Étant donné que l'image de Marque Employeur met en évidence ce que vous avez à offrir en tant qu'employeur, les messages que vous partagez créent non seulement une perception de qui vous êtes, mais aussi de ce que vous offrirez. 

Si vous vous trompez, vous créerez des attentes que vous ne pourrez pas satisfaire. Il en résulte ainsi des employés désengagés

Si vous y parvenez, vous partagerez des messages de marque convaincants qui inspireront les talents et s'aligneront sur ce que vous proposez.

pexels-yan-krukov-7640478D'après une étude menée par Gartner, 69 % des salariés ne croient plus aux objectifs culturels de leur hiérarchie 

3- L'étude de votre Employee Value Proposition vous permet de mieux connaître vos employés 

Développer une EVP solide ou une proposition de valeur pour les employés est la clé de tout effort de recrutement et de rétention.

Votre EVP représente tout ce que votre entreprise offre à ses employés : rémunération, avantages sociaux, formation, opportunités de développement de carrière mais aussi des éléments moins matériel, d'ordre nécessairement culturel.

Par exemple, à La Super Agence, nous sommes passionnés par l'univers Star Wars (probablement parce que le fondateur est suffisamment VIEUX pour avoir regardé la trilogie originale au cinéma dans les années 80 😜). Dès lors, être également passionné par cet univers sera une façon de créer des liens au sein de l'équipe de manière directe, ou de faire des référence humoristiques sur le sujet.

culture_entrepriseStar Wars : élément-clé de la culture d'entreprise de La Super Agence

En d'autres termes, la culture d'entreprise, c'est aussi de la Culture (au sens de l'ensemble des connaissances, des savoir-faire, des traditions, des coutumes, propres à un groupe humain, à une civilisation). Le fait de communiquer sur l'existence d'un attachement à un domaine culturel spécifique fait dès lors partie de votre EVP : c'est un argument puissant pour convaincre des candidats et des collaborateurs que votre entreprise est faite pour eux.

En outre, pour assurer que votre EVP reflète le sentiment actuel de vos employés, il est préférable de développer votre EVP dans les mots de vos employés et candidats potentiels.

Voici quelques façons de savoir comment vos employés parlent de leurs expériences :

  • Menez des entrevues avec des cadres supérieurs et des ateliers avec des intervenants clés pour comprendre les priorités en matière de talents d'un point de vue stratégique.
  • Organisez des groupes de discussion qualitatifs qui enrichissent votre compréhension des valeurs et des perceptions des employés.
  • Obtenez le soutien des équipes de marque et de marketing pour développer un message optimal et différencié.
  • Testez en interne en invitant les employés à donner leur avis sur les messages et à suggérer des formulations qui reflètent leurs expériences.

En ayant un EVP, vous avez également la clarté dont vous avez besoin pour conduire tous les autres efforts avec une intention et un but véritables. 

Culturellement, c'est une bonne pratique de donner aux employés la possibilité de définir l'essence de votre EVP en fournissant leurs idées et opinions, faisant de la relation employeur/employé un véritable partenariat. C'est dans cette optique que nous organisons des ateliers de Candidate Persona dans le cadre d'une démarche d'Inbound Recruiting.

Conclusion

La Marque Employeur est sous-tendue par un pilier majeur : le management qui doit être le relais culturel par excellence.

Si vous n'impliquez pas la Direction Générale, si vous ne leur demandez pas ce qu'est vraiment votre culture, il ne peut y avoir de Marque Employeur cohérente.

Et si vous ne comprenez pas que la Marque Employeur n'est que la culture d'entreprise traitée sous l'angle de la communication employeur, vous risquez de créer une dissonance culturelle.

Le matériau sémantique de votre Marque Employeur reste la culture, votre ADN et votre unicité

Themen: Inbound Recruiting, Marque employeur, EVP, Culture d'entreprise