Les Écoles de Commerce se livrent à une course effrénée à l'attractivité.

Il ne s’agit pas simplement d’attirer des étudiants, mais de drainer les meilleures candidatures.

Pour ce faire, les Écoles, notamment les meilleures, ont bien compris qu’il faut s’aider de l’Inbound Recruiting pour définir leurs Candidate Personas et susciter l’intérêt des meilleurs étudiants prospects.

Nous avons étudié les sites Internet des cinq Grandes Écoles de Commerce en tête des classements, et nous avons constaté que l’on y retrouve bien certains éléments que nous préconisons pour une stratégie d’Inbound Recruiting efficace. 

Ces établissements s’orientent vers une stratégie de contenu riche et visible à disposition de leur audience.

Ils utilisent les réseaux sociaux dans le but de diffuser ce contenu et de développer leur attractivité, et cherchent à mettre en place des outils de conversion habiles afin de transformer un étudiant prospect en étudiant inscrit.

Quel est le Top 5 des Écoles de Commerce ?

Voici le classement de tête des Écoles de Commerce en France selon Le Figaro Étudiant :

1. HEC Paris
2. Essec Business School 
3. ESCP Europe
4. EM Lyon Business School 
5. EDHEC Business School

(Pour l’année 2016-2017, le journal français retient quatre grands critères de sélection : la qualité pédagogique, la recherche, l’ouverture internationale et l’insertion professionnelle des diplômés.)

Une stratégie de contenu valorisante

Une stratégie d’Inbound Recruiting s'appuie en premier lieu sur un Content Marketing efficace.

Cela permet notamment aux Grandes Écoles de mettre en avant leur réputation, d’asseoir leur notoriété et de montrer leur expertise, en étant leur propre média.

Observons ensemble quelques exemples de contenu produit et diffusé par le Top 5 des Grandes Écoles sur leur site Internet.

HEC Paris, par exemple, anime une News Room qui comporte plusieurs rubriques :

• Communiqués de presse (l’audience est informée des décisions prises par l’administration, de nouveaux tournants stratégiques, de nouvelles formations proposées, etc.)
• Actualité (les derniers faits marquants de l’École)
• Publications (des articles sur des thèmes comme les retombées des élections présidentielles pour les cadres dirigeants)
• Événements (calendrier des futures conférences, remises de prix, etc.)
• HEC dans la presse (publications témoignant du rayonnement national et international de l’École)
• Classements (cela permet d’asseoir le leadership de l’École dans les différents classements nationaux et internationaux)
• Newsletter (les internautes ont la possibilité de souscrire à la Newsletter "News & Views" pour suivre toute l'actualité d'HEC, en textes et en images)

Extrait des classements d’HEC, relatifs aux différentes formations

L’ESSEC Business School, met en avant son « corps professoral d’exception » à travers sa rubrique Faculté et Recherche, divisée en plusieurs sections :

• Les professeurs et les chercheurs (l’audience peut se renseigner sur le corps professoral en consultant leur CV)
• Recherches (cette rubrique permet de diffuser et valoriser le fruit du travail de spécialistes renommés dans leurs domaines, et de mettre en avant l’engagement de l’École avec le Centre de recherche de l’ESSEC)
• Départements (les internautes ont à leur disposition un panorama des 8 domaines de compétence de l’École)

Ces efforts démontrent que le Content Marketing a une portée double : il permet de valoriser l’établissement et promouvoir un savoir-faire. 

Cependant, en Inbound Recruiting, il ne suffit pas de travailler sur l'attractivité mais aussi sur la conversion. Pour aller plus loin dans leur stratégie d'acquisiton, ces établissements devraient donc se munir des outils nécessaires (voir plus bas).

Une présence renforcée sur les réseaux sociaux

L’activité et la publication sur les réseaux sociaux est aussi une des recommandations essentielles en Inbound Recruiting.

Une étude a récemment montré l’importance de ces canaux car 68% des étudiants utilisent les réseaux sociaux pour chercher l’établissement qui leur correspondrait le mieux.

Les Écoles tentent de jongler entre ces différents canaux de communication en maniant chacun d'entre eux en fonction de leurs spécificités. Il est également important, lorsqu’on veut faire passer un message sur les réseaux sociaux, de garder bien à l’esprit sa cible de communication.

• Twitter est majoritairement utilisé pour relayer les actualités relatives à l’établissement. Certaines Écoles, l’ESCP Europe par exemple, proposent aussi des articles sur divers sujets.

L'ESCP est très active sur Twitter

• Facebook est utilisé différemment en fonction des Écoles.
• HEC Paris l’utilise pour valoriser ses évènements et faire réagir les étudiants
• L’ESSEC publie des actualités relatives aux « success stories » des start-ups de ses étudiants
• La majorité de ces Écoles utilisent la fonction « En direct » de ce réseau social pour transmettre les différentes conférences en temps réel

• Instagram est dédié aux photographies. Les Écoles publient essentiellement des images relatives à la vie de campus, des clichés pris lors de conférences ou bien au cours d’évènements associatifs.

 Compte Instagram de l’EM Lyon 

• LinkedIn est un réseau social professionnel. Les différentes Écoles mettent en avant leurs partenariats avec les entreprises. En valorisant ces associations, elles se présentent comme la clé de voûte entre les étudiants et leur avenir professionnel.

Sur son compte LinkedIn, HEC Paris met en avant son partenariat avec la multinationale Amazon

• YouTube permet aux Grandes Écoles d’utiliser la vidéo pour s’adresser à l’ensemble de leurs Candidate Personas. HEC Paris, par exemple, se sert de ce canal pour diffuser des vidéos relatives à ses événements, ses formations en ligne (MOOC), ses idées (HEC Ideas), ses différentes formations diplômantes, la vie de campus, etc.

Tous les réseaux sociaux sont les bienvenus. HEC Paris a, par exemple, élaboré le temps d’une journée un « geofilter » (ou filtre géolocalisé) Snapchat à son effigie que les étudiants pouvaient utiliser sur le campus de Jouy-en-Josas (78).

Des outils de conversion pour générer des leads étudiants 

Les outils de conversion d’un site Internet représentent les rouages d’une stratégie d’Inbound Recruiting.

En effet, que ce soit la présence d’une Landing Page ou la manière de placer un Call-to-action, il est important de ne rien laisser au hasard.

L'objectif est de susciter l’intérêt du candidat et apprendre de son parcours au sein de votre entonnoir d’acquisition.

La Landing Page

Prenons l’exemple de Edhec Business School.

La Landing Page de cet établissement respecte bien les règles de l’Inbound Recruiting. Claire, sobre, elle incite les visiteurs à communiquer des informations à l'Ecole. 

On objectera seulement qu'une Landing Page n'est pas censée avoir un menu de navigation mais nous passerons sur ce petit "écart" !

Landing page de l’EDHEC Business School

Les Calls-to-action

Nous vous le rappelons : pour déterminer vos Candidate Personas, le secret est de placer les bons Calls-to-action (CTA) aux bons endroits.

Sur le site de l’EM Lyon, par exemple, nous avons constaté qu’à côté de chaque descriptif de formation on propose à l’étudiant :

• De télécharger une brochure
• De créer son espace personnel
• De poser une candidature
• De contacter un étudiant de l’École

CTA sur le site de EM Lyon

Ce dernier point ("Contacter directement nos étudiants") est très intéressant car il permet de nouer une relation de confiance avec l’étudiant prospect. Or, la confiance est une notion centrale de l'Inbound Recruiting.

En cliquant sur un CTA (pour télécharger une brochure par exemple), l’internaute devra remplir un formulaire.

Grâce à ce formulaire, qui se doit d’être précis et pertinent, l’École enrichit sa base de données de leads étudiants. L’établissement pourra relancer ces étudiants prospects indécis et orienter leur choix, par exemple en utilisant des emails automatisés (Marketing Automation).

Notre conclusion

En étudiant les sites Internet du Top 5 des Grandes Écoles de Commerce, nous avons constaté que dans la quête d’attractivité, l’Inbound Recruiting offre une longueur d’avance.

Il y a encore du travail à fournir pour parfaire et optimiser cette démarche stratégique, mais ces établissements, à la pointe, ont bien compris l’intérêt des stratégies Inbound et ont fait leurs premiers pas vers l’Inbound Recruiting.

Avez-vous pensé à mettre en place une démarche similaire pour votre propre École ?

N'hésitez pas à nous en parler dans les commentaires.