Une bonne Marque Employeur : combien ça coûte ? Combien ça rapporte ?
Si une écrasante proportion (80%) des dirigeants s'accordent à souligner l'importance croissante de la Marque Employeur dans leur stratégie de communication, ils sont beaucoup plus hésitants à réellement investir dans ce "nouveau" branding ( en tous cas, beaucoup moins que dans leur marque corporate, par exemple).
Généralement, ces atermoiements sont liés à une difficulté à se représenter le retour sur investissement de la Marque Employeur. Certains évoquent aussi l'impact de cette démarche sur la culture d'entreprise et/ou le risque réputationnel à ne pas tenir ses promesses en tant qu'employeur.
Pourtant, la bonne "proposition de valeur pour les employés", ou Employee Value Proposition en anglais, peut nettement améliorer l'engagement des employés et réduire le taux de rotation (turnover). De quoi, a priori, faire adhérer à minima la direction, non ?
Investir dans la Marque Employeur est l'une des trois principales priorités des responsables des ressources humaines en 2024, selon une étude du CIPD.
En cette période d'incertitude, les employeurs ont une occasion unique de remodeler et d'entretenir une Employee Value Proposition (EVP) convaincante.
En 2024, investir dans votre Marque Employeur doit être l'une des priorités de vos responsables des ressources humaines.
Qu'est-ce qu'une EVP ?
Une EVP, ou Employee Value Proposition, s'articule autour de :
- ce pour quoi vous voulez être connu en tant qu'employeur - l'expérience, les conditions de travail, la culture, les programmes et les récompenses que vous offrez à vos employés et qui vous différencient de vos concurrents
- ce que l'entreprise attend des salariés et ce que les salariés peuvent attendre en retour - "l'accord", le "deal" plus ou moins formalisé dans le contrat de travail.
Investir dans l'EVP : un impact tangible
Une EVP forte contribue à renforcer l'engagement des employés et à réduire le taux de rotation, ce qui, en fin de compte, a un impact positif sur les résultats des clients et de l'entreprise.
Une EVP bien décrite peut :
- Améliorer l'engagement des nouveaux employés jusqu'à 29 %.
- Augmenter la probabilité que les employés agissent en tant qu'ambassadeur de votre Marque Employeur d'une moyenne de 24% à 47%.
De plus :
- Les organisations dotées d'une EVP solide enregistrent une baisse de 50% de la prime de rémunération nécessaire pour attirer des employés.
- Les organisations dotées d'une EVP et d'une Marque Employeur fortes enregistrent une réduction de 28 % du taux de rotation du personnel.
- Avant de postuler à un emploi, 75 % des demandeurs d'emploi prennent en compte la Marque Employeur.
- Si on leur proposait un autre poste dans une entreprise jouissant d'une excellente réputation d'employeur, 92 % des salariés envisageraient de quitter leur emploi actuel.
Une EVP forte contribue à renforcer l'engagement des employés et à réduire le taux de rotation du personnel.
Comment déterminer une EVP à fort ROI ?
Lorsqu'elle est bien menée, l'EVP ne se contente pas de raconter une histoire convaincante, elle guide également la manière dont vous offrez votre expérience professionnelle.
Pour quoi voulez-vous être (re)connu en tant qu'employeur ?
Une question en apparence simple, mais dont la réponse est souvent complexe.
Lorsque vous développez vos EVP, tenez compte des éléments suivants :
- Quels sont les besoins de votre entreprise ? Commencez par comprendre le type de talents dont votre entreprise a besoin pour réussir - aujourd'hui et à l'avenir.
Demandez à vos dirigeants de vous faire part de leurs besoins en main-d'œuvre et de leur stratégie en matière de talents afin que vous puissiez élaborer une EVP qui inspire la main-d'œuvre souhaitée. - Qu'attendez-vous de vos employés ? Une bonne EVP clarifiera ce que vous attendez des employés pour faire avancer l'entreprise et répondre aux besoins des clients. Votre EVP doit s'aligner sur votre Marque Employeur afin de soutenir ce que vous représentez en tant qu'entreprise.
- Qu'est-ce que les employés et les candidats attendent d'un employeur ? Vous pouvez recueillir des informations utiles en interrogeant les employés et les candidats sur leurs perceptions et leurs aspirations.
Quelles sont les promesses qui attirent les candidats ?
Dans une étude réalisée en 2023 par PeopleScout, il a été demandé à 2 000 personnes ayant récemment changé d'emploi quels étaient les aspects qui influençaient le plus leur propension à postuler.
La mission, l'objectif et les valeurs d'une organisation figuraient en tête de liste, suivis par la flexibilité du travail, l'équilibre entre vie professionnelle et vie privée et les récompenses.
Il est intéressant de noter que ces exigences sont les mêmes pour toutes les générations sur le lieu de travail.
La création d'une EVP convaincante dépend de votre capacité à identifier les caractéristiques du lieu de travail qui ont le plus de chances de vous différencier des autres employeurs.
Quels sont vos éléments de différenciation ?
En quoi votre EVP diffère-t-elle des autres employeurs avec lesquels vous êtes en concurrence pour attirer les talents ?
En définissant votre EVP, vous posez les bases de vos décisions futures concernant l'expérience des candidats nécessaire à votre réussite et la manière dont vous attirerez, retiendrez, développerez et inspirerez les talents nécessaires pour obtenir des résultats.
Comment donner vie à votre histoire ?
L'exploitation du personnel en tant qu'ambassadeur est un élément clé d'une image de Marque Employeur réussie.
Une étude menée par PeopleScout montre que le bouche à oreille reste une source importante pour les demandeurs d'emploi : 57 % d'entre eux déclarent avoir interrogé des amis et des collègues sur un employeur avant de poser leur candidature.
Cependant, de nombreux projets de Marque Employeur échouent parce qu'ils ne se concentrent pas suffisamment sur la manière dont l'EVP est traduite et communiquée aux employés.
Communiquer de manière claire et transparente vos EVP à vos employés.
Quels conseils pour développer une Marque Employeur forte ?
- Soyez attentif à la manière dont vous communiquez votre EVP, notamment en élaborant un ensemble de messages clés qui peuvent être utilisés par vos dirigeants, vos managers, les RH et l'équipe chargée de l'acquisition des talents.
- Laissez les employés parler pour vous. Votre histoire est mieux racontée par vos employés, alors faites-les participer à vos efforts de communication. Le fait que 35 % des sites de carrières d'employeurs ne présentent pas de "vrais" employés est une occasion manquée. Demandez-leur de partager leurs expériences personnelles via les réseaux sociaux, les offres d'emploi en ligne ou les vidéos sur le site web et l'intranet de votre entreprise, afin d'illustrer et de renforcer ce que votre entreprise est réellement en tant qu'employeur.
- Établissez un lien avec votre stratégie commerciale et votre Marque Employeur. Votre EVP est un prolongement de ces deux éléments. Veillez donc à ce que votre Marque Employeur établisse clairement ce lien avec les employés. Réfléchissez à la manière dont vous pouvez utiliser votre Marque Employeur pour rendre votre stratégie commerciale et votre marque d'entreprise réalisables, compréhensibles et résistantes.
- Concentrez-vous sur ce qui vous distingue en tant qu'employeur et mettez-le au centre de vos efforts de communication.
- Faites preuve d'authenticité et de nuance. Utilisez des personas pour comprendre les différents segments de votre personnel existant et potentiel. Veillez à ce que votre message trouve un écho auprès du public et soit conçu pour répondre aux besoins spécifiques des différentes zones géographiques et des différents groupes de travailleurs.
- Définissez des mesures clés dès le début du projet. Il peut s'agir de la réduction des coûts de recrutement (réduction des dépenses des agences, augmentation des candidatures directes et des références), de l'amélioration des scores d'engagement du personnel et de la fidélisation du personnel, etc.
Finalement, assurez-vous de pouvoir suivre les progrès et d'en rendre compte.
