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Ce que le Content Marketing doit apprendre du journalisme

Les journalistes sont réputés pour être constamment à la chasse au scoop : ils savent instinctivement si une histoire a le potentiel de devenir virale. Ils savent aussi poser les bonnes questions et rendre des sujets, même très complexes à la portée de tous.

 

En prenant le moindre journal ou magazine en main, on trouve immédiatement une grande variété de sujets sous des formats très différents (billet d’humeur, enquête, brève, etc.) : chacun y trouve son compte en fonction de ses centres d’intérêt. 

La presse papier a beau connaître des années difficiles depuis l’arrivée du digital, elle n’en reste pas moins une source d’inspiration pour les tous les créateurs de contenu en quête d’audience.

En effet, la stratégie consistant à produire du contenu optimisé pour le SEO dans le but de bien se positionner sur les moteurs de recherche est une stratégie efficace, mais nous ne devrions pas perdre de vue la notion de l’engagement des lecteurs.

Retour aux sources 

Les écoles de journalisme apprennent à leurs étudiants comment écrire une histoire de manière à captiver son audience dès les premières lignes.

Les journalistes qui couvrent les faits divers sont entraînés à faire toujours une plus grande économie de mots pour relater un incident.

Une phrase d’accroche comme

« Une maison à Neuilly-sur-Seine a été cambriolée mercredi soir et 10 000 euros de bijoux ont été dérobés » devient

« Des cambrioleurs dérobent 10 000 euros de bijoux d’une maison de Neuilly-sur-Seine mercredi soir ».

La première formulation n’est pas incorrecte, mais elle n’incite pas à la poursuite de la lecture. « Une maison » ne suscite pas autant d’intérêt que « des cambrioleurs ». Notez que pour cela, la voix active est nettement plus efficace que la voix passive.

Cette leçon est fondamentale pour les Content Marketers qui souhaitent embarquer leur lecteur dans un récit.

Gardez votre contenu succinct

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Votre contenu doit trouver le bon équilibre : répondre au besoin en informations et divertir le lecteur.

Parmi les techniques journalistiques largement reprises par le Content Marketing, on trouve en premier lieu la fameuse pyramide inversée.

Lorsque l’on écrit un article, il est essentiel de résumer le contenu en introduction, pour ensuite développer un argumentaire au fil du texte.

Grâce à la pyramide inversée (voir schéma ci-dessous), le lecteur peut facilement décider s’il veut poursuivre la lecture. Les « qui », « quoi », « où », « comment », « pourquoi » ( plus facile à retenir en anglais avec la règle des 5 W : Who, What, Where, Why, HoW) doivent être évoqués dans les deux ou trois premiers paragraphes de l'article.

La pyramide inversée de l'écriture web

Suivre le concept de la pyramide inversée permet de capter l'intérêt du lecteur et de l'inciter à poursuivre sa lecture.

Les paragraphes qui suivent servent à alimenter l’argumentaire avec des exemples parlant et des données chiffrées.

Prenez l’exemple de Libération : un titre choc ou un jeu de mots et la curiosité du lecteur est immédiatement piquée !

Le contenu que nous lisons tous les jours – particulièrement sur les réseaux sociaux – sont tous faits de la même manière : ils attirent l’attention avec des titres polémiques, subversifs, décalés ou qui interpellent le lecteur.

Ce type de contenu nous convient car il correspond à nos habitudes de vie : un trajet en métro, une file d’attente ou une pause déjeuner. La lecture doit être facile et cela particulièrement sur mobile !

Cependant, parfois une lecture rapide sur un sujet ne correspond pas aux envies du moment. En effet, un lecteur peut se retrouver happé par une histoire et il désire en savoir plus sur un sujet.
À ce moment, l’Evergreen Content permet d’en savoir plus sur le sujet.

Allez dans les détails

Dans les journaux papier, des articles de fond sont inclus dans chaque édition. Ces sujets sont entrecoupés de photos ou de graphiques.

L’une des meilleures façons de maintenir éveillé l’intérêt du lecteur est d’agrémenter le texte de verbatim d’experts.

Le lecteur est naturellement intéressé par des points de vue différents et aime lire du contenu qui lui apprend des choses tout en le divertissant.

Quel est le meilleur contenu ?Le contenu pertinent doit se situer à mi-chemin entre l'information et le divertissement

Lorsque l’on rédige du contenu à des fins marketing, le SEO et le travail sur les mots-clés ne doivent pas prendre le pas sur la créativité.

A la question, faut-il écrire pour les moteurs de recherche ou pour les utilisateurs, la réponse de notre point de vue, est celle-ci :

"Il faut écrire pour des humains qui utilisent des moteurs de recherche" (Rand Fishkin)

Chaque contenu doit pouvoir répondre à des questions du type :

  • Quelle est ma cible ?
  • Quelle problématique ma cible voudrait-elle que j’adresse ?
  • Comment puis-je faire durer l’attention de ma cible ?
  • Qu’est ce qui différencie mon contenu des autres ?
  • Qu’est ce qui fait qu’un lecteur aura envie de revenir vers mon site ?

Google récompense les sites qui ont un taux de rebond faible : si le lecteur visite votre site plus longtemps, cela prouve que vous avez dû répondre à ses interrogations et que vous avez réussi à capter son attention. 

Il n’y a rien de plus déceptif en effet que de cliquer sur une méta-description pleine de promesses pour finalement arriver sur du contenu pas ou peu pertinent.

Le poids des mots, le choc des photos 

Comme le dit le slogan de Paris Match, une image (vidéo, photo, infographie) peut être un outil très performant pour véhiculer un message fort.

N'oubliez pas qu'une image est interprétée 60 000 fois plus vite qu'un texte !

Le contenu visuel est interprété 60000 fois plus vite qu'un texte

Cela est particulièrement vrai pour les réseaux sociaux. Facile à comprendre et à interpréter ces contenus sont aussi les plus partagés.

Qu’est ce qui fait qu’une histoire est bonne ?

Arriver à anticiper ce que l’on retiendra et qui fera la Une d’un journal est une partie essentielle du travail de journaliste.

Les comités de rédaction permettent d'échanger au sein des équipes pour déterminer une liste de sujets qui peuvent potentiellement arriver en première page.

Le première règle pour décider quels sujets méritent d’être publiés et à quelles places vont-ils être publiés est d’appréhender comment l’histoire peut évoluer et quel public elle peut toucher. C'est ce qu'on appelle le storytelling

Cet exercice peut sembler subjectif, mais certaines questions s’appliquent ici, au même titre qu’elles s’appliquent aux Marketers.

  • Quelle est l’histoire racontée ?
  • Quelle est la chute ?
  • Dispose t’on de données chiffrées ?
  • Est-ce que le message est libre d’interprétation ?
  • Est-ce que l’histoire est crédible ?
  • Est-ce que cela provoque une réaction émotionnelle ?
  • Combien de personnes cette histoire peut toucher ?

Malgré l’évolution des plateformes et des formats, le digital a encore beaucoup à apprendre du print.

Dans la presse média, l’objectif est toujours le même : susciter de l’émotion en quelques mots et avec des images méticuleusement sélectionnées pour déclencher un acte d’achat.

Se donner pour mission de divertir, d’éduquer ou d’ouvrir les horizons du lecteur sont des principes journalistes dont les Marketers doivent s’inspirer pour créer leur storytelling.

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Topics: Inbound Marketing, Content marketing, Storytelling, Contenu web, Journalisme