Lorsqu'on évoque la difficulté de mesurer l'efficacité Marketing des investissements publicitaires, on pense directement à Jon Wanamaker.

Ce pionnier du Marketing aurait dit en 1922 :

“Je sais que la moitié de mes investissements publicitaires est dépensée en pures pertes ; le problème, c'est que je ne sais pas laquelle”. 

Même si aujourd’hui, des progrès considérables ont été faits dans le Marketing digital, il reste parfois difficile de déterminer les bonnes métriques en fonction de ses besoins. 

Comment évaluer la performance du Marketing ? 

Lorsqu’il s'agit d’acquérir des clients, les spécialistes du Marketing se tournent vers deux indicateurs principaux pour évaluer leurs performances : 

• Le Coût d'acquisition client (CAC) 
• Le Retour sur les dépenses publicitaires (RoAS) 

Généralement, les experts ont  tendance à privilégier l’un sur l’autre, selon leurs diverses expériences dans le domaine du Marketing. 

Par exemple, ceux qui se sont frottés au Marketing d’affiliation ont tendance à préférer le CAC, tandis que les marketeurs plus récents qui ont débuté avec des publicités sur Facebook Ads ont tendance à préférer le RoAS. 

CAC ou RoAS : quelle est la meilleure métrique pour mon entreprise ? 

• Comment calculer le CAC ? 

CAC = Dépenses publicitaires totales / Nouveaux clients uniques 

Le coût d'acquisition client est le montant moyen dépensé pour acquérir un nouveau client c'est-à-dire pour transformer un prospect en client grâce aux campagnes marketing et commerciales. 

Beaucoup d'entreprises en BtoC, comme des Start Up, utilisent cet indicateur pour suivre et adapter l'allocation de leurs investissements.

En analysant les processus d'acquisition, on peut identifier et sélectionner les canaux les plus rentables.

Par exemple, votre entreprise investit 900 000 euros par an dans le commerce et le marketing pour attirer des clients. Vous avez acquis 90 nouveaux clients ce mois-ci en dehors des prises de contact obtenues par bouche-à-oreille. Votre CAC est donc de 10 000 euros.

• Comment calculer le RoAS ? 

RoAS = Ventes totales / Dépenses publicitaires totales 

Le retour sur les dépenses publicitaires représente un indicateur important dans le domaine du Marketing digital.

Il représente une partie du gain ciblé en euro sur chaque publicité ainsi que l’appréciation et le jugement sur une publicité et la campagne dans sa globalité.

Le ROAS, permet au marketeur de garder un œil sur les gains de sa campagne tout en les liant avec les frais correspondant.

De plus, les chiffres du ROAS peuvent être reportés sous des tableaux d’affichage, afin de procurer une aide dans la prise de décision. Cela est particulièrement utile dans la planification de futures campagnes pour les entreprises en BtoB.

Le ROAS est surtout utilisé en B2B où le nombre de clients compte moins que leur valeur

Par exemple, si vous dépensez 1 000 € en marketing et que vous obtenez 2 000 € de ventes, le RoAS sera de 2.  C'est -à -dire que pour chaque euro  de publicité dépensé vous recevez 2 €.

Vous devez toujours prendre en compte les deux métriques lorsque cela est possible, mais le tableau ci dessous présente les différents scénarios pour choisir si vous devriez vous appuyer sur l’un ou sur l’autre :   

Quelques conseils en métriques Marketing 

Comment pouvez-vous améliorer le CAC ? 

Il existe plusieurs méthodes que votre entreprise peut utiliser pour améliorer son CAC dans son secteur:

• Améliorez le CRO :  Le CRO, ou Conversion Rate Optimization, est une notion relativement récente.  L’optimisation du taux de conversion consiste donc à améliorer la performance d’un site Internet dans le but de transformer un maximum de visiteurs en leads (ou futurs acheteurs) , le plus souvent en obtenant de leur part des informations de contact via un formulaire.
  
  
• Améliorez la valeur utilisateur : Par la notion de «valeur utilisateur», nous entendons la capacité de générer quelque chose qui plaît aux utilisateurs au delà de la valeur intrinsèque du produit. Il peut s'agir de mettre en œuvre quelque chose pour améliorer le produit existant pour un meilleur positionnement, ou de développer de nouvelles façons de gagner de l'argent avec les clients existants. 
  
  
• Mettez à jour vos données CRM  : Un CRM (ou Customer Relationship Management) comme Hubspot sert, comme son nom l'indique, à gérer la relation avec le client pour le fidéliser et augmenter le chiffre d'affaires ou la marge réalisée avec lui. 
  Une base de données CRM est donc un atout précieux, mais sa valeur peut rapidement diminuer si elle n'est pas régulièrement mise à jour. En connectant votre système CRM à votre outil d'automatisation marketing, vous pourrez récupérer de plus en plus d'informations sur vos prospects.
  
  

  Le CRM vous permet d'obtenir des informations importantes et valables

Comment pouvez-vous améliorer le ROAS ? 

Stratégie n°1 : Concentrez-vous sur le ciblage grâce aux buyers personas

Il est essentiel de cibler vos campagnes sur le bon public cible. Pour cela, nous vous recommandons d'aller au-delà des données démographiques de base.

Allez plus loin, concentrez-vous sur les intérêts de votre public cible, les marques qu'il aime, ses comportements, etc.

Pour cela, nous vous conseillons de créer des buyers personas. Ces derniers vous permettront de bien cibler vos clients grâce à des données tangibles qui seront le plus proche de la réalité. 

Voici quelques conseils pour vous permettre d’identifier vos buyers personas.

Stratégie n°2 : Analysez vos données !

En analysant les données, vous pouvez facilement déterminer à quel moment la décision est prise par votre prospect. Si le bon contenu rate le bon moment et la bonne personne, il ne produit pas l'effet escompté. 

N’oubliez pas qu’il existe une relation directe entre la connaissance que vous avez de vos clients et l'augmentation du RoAS de vos publicités. 

Des questions à se poser : 

• Vos clients font-ils leurs achats principalement sur mobile ou via ordinateur de bureau ? 

• Vos publicités sont-elles plus performantes dans le fil d’actualité Facebook ? Ou lors d’une vidéo suggérée par Facebook ?

• Font-ils mieux dans le cadre du Fil Instagram ou en tant qu'Instagram Story ?

Garder un œil sur les données et procéder à des changements proactifs est votre meilleure chance de réussite, ce qui nous amène à notre prochain conseil… 

Stratégie n°3 : Testez, Testez, Testez !

Le but ici est de trouver la combinaison gagnante idéale (comme au loto) qui fera de votre campagne digitale un réel succès.

En effectuant des tests de répartition cohérents, vous optimisez toujours vos postes pour des conversions plus élevées et un meilleur ROAS. 

Expérimenter de nouveaux éléments pour créer la meilleure des campagnes.

Stratégie n°4 : Développez votre SEO pour utiliser les bons mots-clés pour obtenir le client prêt à acheter.

Si vous avez du mal à maintenir un bon ROAS, ou à obtenir un ROAS supérieur à 4x, alors il est temps de revoir les mots-clés que vous ciblez.  

Pour attirer plus de trafic sur votre site web, vous pouvez faire appel à des techniques payantes ou améliorer votre SEO grâce à des actions précises.

Le SEO, ou « optimisation pour les moteurs de recherche » en français consiste à favoriser le référencement naturel.

Le but du SEO est de faire comprendre à Google que votre site web est le plus pertinent pour répondre à la question que vous posez. On comprend facilement son importance :

• Si vous n’êtes pas facilement trouvable par Google, vous risquez de passer à côté de nombreuses opportunités de ventes

• A l’inverse, si vous optimisez votre site et vos contenus pour avoir le meilleur référencement possible, vous attirez chaque jour des clients potentiels

Nous avons tendance à nous concentrer sur le public que nous voulons, mais une autre façon d'aborder le problème est d'identifier le public que nous ne voulons pas.

Stratégie n°5: Optimisez vos pages pour la conversion.

Votre publicité est là pour provoquer le clic, et votre page est là pour convaincre votre client d'acheter sur votre site. 

Si votre annonce est fortement optimisée et a été testée pour la conversion, vous obtiendrez des visiteurs sur votre page. Mais si votre page est en désordre ou ne correspond pas à votre publicité, l'expérience du client est gâchée et la conversion est beaucoup plus délicate. 

Et même lorsque vous avez une belle page optimisée pour la conversion, vous devez vérifier sa vitesse. En utilisant des outils gratuits comme Google Page Speed ou d’autres.

Plus de 25% des clients quittent une page internet si elle ne charge pas dans les 3 secondes selon une étude de Kissmetrics.

Il est donc important d’optimiser au maximum les temps de chargement de vos pages. 

Y-a-t'il d'autres KPIs que vous utilisez pour suivre votre performance Marketing ?

Dites-le nous en commentaire !