De nombreuses entreprises pensent que "faire du buzz" permet de remplir leurs objectifs en termes de visibilité, de trafic et de conversion.
Erreur ! Chercher à être populaire en surfant sur les tendances est une approche très aléatoire.
Être en première page des résultats de recherche sur Google, voir son contenu être partagé des milliers de fois, sentir l’engagement de ses prospects augmenter et générer un trafic de qualité vers son site web… Ces éléments constituent le rêve du marketeur moderne !
Ce sont aussi les objectifs du Content Marketing !
S’imposer comme une autorité ou une référence dans son domaine en apportant des informations utiles et pratiques passe aujourd’hui par le marketing de contenu et permet de créer du trafic de qualité sur son site web.
Cependant de nombreuses entreprises créent du contenu dans le but d'être populaires et en oublient les objectifs initiaux de cette stratégie.
La recherche de popularité n'est PAS l'objectif du Content Marketing !
Pourquoi la recherche de la popularité par l’identification de tendances mène-t-elle (souvent) votre stratégie de contenu à l’échec ?
Putaclic : la popularité au détriment de la qualité
Aujourd’hui, la recherche d’un nombre important de partages se fait bien trop souvent au détriment de la qualité.
Cependant, la popularité d'un contenu ne signifie pas que celui-ci corresponde aux besoin de vos persona.
Il aura sûrement du succès sur le court terme mais ne créera pas la fidélité des lecteurs vis-à-vis de votre entreprise.
De plus l'absence de réponse aux besoins d’informations du lecteur peut s’avérer néfaste sur votre référencement naturel (eh oui, Google n'aime pas non plus ces pratiques) et donc, affecter les résultats de votre stratégie de contenu.
Un public qui n'est pas satisfait par votre contenu passera moins de temps sur votre site web, consultera moins de pages lors de sa session et n’aura certainement pas envie de laisser des informations sur un site web.
Autrement dit, un titre accrocheur conduisant à un article creux augmentera le taux de rebond, réduira le taux de clics et le taux de conversion de la page web.
Vous êtes-vous seulement déjà inscrit à la newsletter d’un site web après avoir perdu 5 minutes à chercher une information inexistante pourtant promise dans le titre de l’article ?
Au contraire, beaucoup de personnes publient du contenu qu’ils trouvent génial en espérant que les lecteurs ressentent la même chose et le partage.
Le développement d’une stratégie de Content Marketing est un travail qui s'entreprend sur le long terme et le chemin vers la notoriété tant attendue est semé d’embûches.
Développer sa stratégie de Content Marketing sur les tendances qui buzzent ? Wrong way !
Identifier les tendances : un outil de compréhension et d’analyse, pas un axe de création
Analyser les tendances ne garantit en aucun cas la viralité d’un contenu mais est un excellent moyen d’identifier des axes d’améliorations pour votre stratégie et de réaliser des analyses approfondies.
Les réseaux sociaux représentent un endroit idéal pour le partage de contenu à grande échelle et reflète souvent assez fidèlement les tendances du web.
Cependant il est très difficile d’identifier les sujets tendances relatifs à son domaine, en raison du manque de pertinence des rapports fournis par les réseaux sociaux eux-mêmes.
BuzzSumo : votre ami pour l'avis
Pour y remédier, vous pouvez recourir à BuzzSumo.
BuzzSumo est un moteur de recherche qui permet d’identifier les contenus les plus populaires sur le sujet de votre choix.
Les résultats peuvent être filtrés par date, langue, pays, type de contenu et bien d’autres.
BuzzSumo vous propose alors un récapitulatif des retombées, par article et par réseau social (Facebook, Twitter, Linkedin et Pinterest sont analysés par le moteur de recherche).
Le moteur de recherche spécialisé permet également de voir qui à partager quel contenu, une fonctionnalité très utile pour identifier les influenceurs de votre domaine.
En résumé BuzzSumo permet de découvrir quel est le contenu le plus viral pour n’importe quel domaine, le format de contenu retenu pour passer les informations, où et par qui ce contenu a été partagé.
Connaître ces informations permet de savoir ce qui plait à votre public et comment le toucher efficacement.
Google trends : une tendance qui persiste
Le SEO est un facteur dont on ne peut se passer pour s’assurer de la viralité d’un contenu.
Google Trends est un autre outil, complémentaire à BuzzSumo pour connaître la popularité d’un sujet.
Quand la plateforme BuzzSumo se concentre sur les réseaux sociaux, Google Trends, lui, se concentre sur la pertinence de mots clés.
Google Trends est l’outil idéal pour comparer différents mots clés et évaluer leur pertinence.
L’outil propose également des filtres pour se focaliser sur un pays ou des régions.
Tester différents mots clés dans Google Trends permet d’identifier le mot clef pour lequel l’intérêt du public augmente.
Travailler sur un mot clé lorsque sa popularité est croissante facilite le partage du contenu.
Cela permet également de comprendre pourquoi un article génère moins de trafic qu’un autre.
Le bon et le mauvais exemple de La Super Agence
Le bon exemple
La Super Agence propose de la création de contenu pertinent qui répondra aux questions que se pose notre public.
Un de nos axes majeurs de publication de contenu est - vous le savez sûrement - l’Inbound Recruiting !
Il s’agit d’un thème et d’un mot-clé peu recherché en comparaison à l’Inbound Marketing ou encore au mot « banane » par exemple.
"Inbound Recruiting" est peu recherché et ne permet pas beaucoup de visibilité. Mais ce mot-clé correspond à ce que recherche nos lecteurs
Voici un récapitulatif Buzz Sumo des contenus « Inbound Recruiting » les plus partagés sur les réseaux sociaux, en France et sur les 6 derniers mois.
Résultats de recherche BuzzSumo pour "Inbound Recruiting" sur les 6 derniers mois
L’article "Inbound Recruiting : comment font les meilleures Écoles de Commerce ?" a été partagé 34 fois sur les réseaux sociaux et vient se placer en 4ème position sur cette thématique.
Nous avons publié de nombreux articles sur ce sujet avec à chaque fois la volonté de fournir au lecteur des informations de qualité. Ils se placent assez logiquement dans les plus fortes tendances de BuzzSumo et Google Trends.
Pourtant l'article sur l'Inbound Recruiting pour les Grandes Ecoles à eut un succès particulier auprès des internautes.
Cette popularité et ce nombre de partages peut s’expliquer par l’intérêt croissant du public pour ce mot-clé à cette période.
On observe que le mot clé est plus recherché en cette fin d'année 2017 et a connu une belle augmentation début novembre, période de publication de l'article
L’article a en effet été publié le 6 novembre 2017 lorsque la popularité du mot-clé augmentait significativement.
Bien évidemment la popularité de la thématique ne peut générer à elle seule d’aussi bons résultats.
L’article en question est avant tout riche en informations, en infographies, en images et en exemples, ce qui a donc contribué à son succès en termes de trafic et de partage.
Le "mauvais" exemple de La Super Agence
Notre article « Black Mirror : un plongeon dans l’enfer des réseaux sociaux » est typiquement l’exemple d’un article populaire mais qui s’éloigne des objectifs du Content Marketing.
Même si cet article est en effet l’un des plus consultés sur le blog de La Super Agence, il ne correspond pas forcément aux attentes de nos lecteurs, bien qu’ils puissent être intéressés.
De ce fait l’article n’a pas répondu à nos objectifs de Content Marketing car il n’a permis aucune conversion.
L’article a été vu plus de 2 300 fois mais n’a pas généré de clics.
A titre de comparaison, voici les résultats pour l’article précédemment évoqué, sur une période courte :
L'article à généré seulement 108 vues mais 4 clics pour un taux de conversion de 3,7%
Malgré le peu de vues, l’article « Inbound Recruiting : comment font les meilleures écoles de commerce » a obtenu un taux de conversion de 3,7%.
Grâce à sa pertinence, le contenu proposé à su répondre aux questions du lecteur et générer de l’intérêt pour ce que propose La Super Agence.
Ces différents résultats montrent bien l’intérêt de privilégier la pertinence et la qualité à la popularité d’un mot clé.
Créer du contenu précisément ciblé génère moins de vue mais permet d’augmenter le nombre de conversion.
Ce manque de visibilité ou de popularité peut être décourageant pour certaines équipes de Content Marketing mais elles ne doivent pas pour autant s’éloigner de leurs objectifs !
