Il serait illusoire de penser que la Marque Employeur puisse être la solution à tous les problèmes de recrutement.
La Marque Employeur englobe toutes les problématiques d’image de marque liées aux pratiques RH et managériales dans le cadre du recrutement et de la gestion du personnel. Mais elle n'est pas une formule magique qui fera de votre recrutement un jeu d'enfants en un claquement de doigt !
Voici quelques chiffres-clés qui rappellent son importance pour la capacité de recrutement d'une entreprise.
Les chiffres-clés de la Marque Employeur
Malgré ces données significatives, la Marque Employeur n'est pas l'arme absolue pour vous garantir des recrutements de qualité ou une rétention efficace de vos collaborateurs.
En effet, ces cinq problèmes majeurs dans votre organisation ou votre culture d'entreprise, peuvent faire dérailler tous vos efforts en terme de Marque Employeur :
- Une EVP mal définie
- Un processus de recrutement dysfonctionnel
- Un absence de vision à long terme
- Une incapacité à changer face aux échecs
- Un décalage culturel sur les valeurs
Cinq choses que la Marque Employeur ne peut pas régler
Une Employee Value Proposition mal définie
Votre Employee Value Proposition est, en quelques sortes, votre "argumentaire de vente" auprès de vos candidats.
Une EVP bien construite contribue à un meilleur recrutement des talents dans le cadre d'un marché du recrutement de plus en plus compétitif.
Cependant, cette proposition de valeur peut être mal déterminée, ce qui risque de rendre l’entreprise finalement moins attrayante auprès de ses candidats.
La raison la plus fréquente ? Un travail réalisé uniquement en interne, évitant soigneusement de prendre en compte les sujets qui fâchent et surtout, mettant en avant la proposition de valeur souhaitée et non celle perçue effectivement par les candidats !
Pour valoriser son EVP auprès de ses candidats, l’organisation doit prendre en compte la perception de sa marque par le public afin d’adopter la meilleure stratégie correspondant aux nouvelles attentes de ses futurs talents.
Un processus de recrutement dysfonctionnel
Un des exemples les plus connus pour illustrer l'effet désastreux d'un mauvais processus de recrutement sur la Marque Employeur est celui celui de Virgin Media.
Si vous investissez dans votre Marque Employeur (disons, au hasard, autour du thème de la bienveillance...) et que vos recruteurs se montrent odieux lors de l'entretien d'embauche, l'effet "retour de bâton" risque d'être dévastateur !
Sans aller jusqu'à ce cas extrême, les cas de figure d'inadéquation entre les paroles et les actes sont nombreux :
- Vos offres d’emploi ne s’adressent pas aux bons profils de candidats : il est important de bien distinguer les personnalités des candidats de leurs compétences opérationnelles, techniques et humaines
- Votre processus de recrutement est trop long et trop complexe : le retard de réponse peut créer un sentiment de lassitude au candidat ce qui ne renvoie pas toujours une bonne image de l’entreprise
- Votre processus de recrutement ne prend pas en compte l’avis des candidats (feedback candidat) : hélas, le sentiment d’indifférence à l’égard de la candidature, a fortiori dans le cas d'un processus peut être long et complexe est un vrai "tue-l'amour" dans le recrutement.
Tous ces éléments peuvent laisser penser au candidat que l’entreprise ne cherche pas à améliorer son processus pour offrir une meilleure expérience d'un moment qui reste chargé de stress, en général.
Une absence de vision à long terme
Le recrutement se pense sur le long terme, je pense qu'on ne le dira jamais assez !
Les entreprises qui, aujourd'hui, tirent leur épingle du jeu dans le jeu de la concurrence acharnée sont souvent celles qui investissent massivement dans leur budget de marque employeur depuis des années, à l'instar de AXA, Mazars, ou encore BPCE. Plus important encore, leur positionnement est constant au fil des années.
Cette stratégie permet d'ancrer leur image de Marque Employeur auprès de candidats de plus en plus sollicités.
A l'inverse, beaucoup d'entreprises changent continuellement de direction dans la gestion de leur Marque Employeur, au gré des modes et des nouvelles applications imaginées par des startups (voire à cause du micromanagement du comité de direction qui s'imagine que la gestion de la Marque Employeur n'est pas un vrai métier).
Sans réflexion préalable ni cap clair sur l'identité de marque, il ne faut pas attendre de miracles...
Une incapacité à tirer des leçons de ses échecs
La Marque Employeur est à la croisée de deux disciplines : le recrutement et le Marketing.
Or en Marketing, il y a un principe bien connu que l'on rappelle sans cesse : le Test and Learn.
Tester et apprendre, une bien belle idée à condition d'en accepter le principe fondamental : le droit à l'erreur.
Un "expert en Marketing" n'est pas, contrairement à ce que l'on pourrait croire, un professionnel qui saura exactement quoi faire pour obtenir 100% de résultats, mais plutôt une personne d'expérience qui proposera plusieurs idées, mesurera leurs impacts, et décidera de manière rationnelle quelle idée fonctionne et laquelle ne fonctionne pas.
En recrutement, ce principe du "Test and Learn" est encore balbutiant en France. On attend un résultat certain pour un investissement.
Ce mode de pensée aboutit finalement à concentrer les budgets vers les jobboards à l'efficacité limitée ou vers des cabinets de recrutement à qui on demande l'impossible.
A La Super Agence, on croit à la diversité des approches, à la mesure des KPIs et à la possibilité de se tromper. Et vous ?
L'incapacité à capitaliser sur les valeurs
Souvent, les candidats ou les salariés peuvent rencontrer un problème de compréhension des valeurs de l’entreprise. Cela part souvent du ressenti même des collaborateurs.
Si vos employés ne croient plus en votre entreprise et en ses valeurs, alors ils n’arriveront pas à transmettre cette passion pour l’entreprise aux candidats. Cela se verra sur Glassdoor, sur des forums, pendant la phase précédent l'entretien, la désillusion peut être perçue à de nombreux endroits.
Ensuite, une fois que le candidat intègre sa société, il est possible qu’il constate un décalage entre les valeurs culturelles prônées durant la phase de recrutement et celles présentes (ou absentes) lors de sa prise d’activité.
Cela peut avoir un impact considérable sur le bien-être et la confiance d'un salarié au travail. En effet, la crise sanitaire a pesé sur la culture d’entreprise post-covid ce qui a pu entraîner des dissonances cognitives qui peuvent entraîner un turnover important.
Développer une Marque Employeur, ce n'est pas juste planter un drapeau que tout le monde va respecter
Certes, la Marque Employeur reste un outil efficace pour attirer et convaincre des candidats de valeurs de rejoindre votre organisation. Une communication claire et adaptée rendra l’image de votre entreprise beaucoup plus attractive.
Mais elle ne peut pas résoudre tous les problèmes internes d’une organisation, surtout si ces derniers ne sont pas bien identifiés lors du travail sur les Candidate Persona.
L'approche Inbound Recruiting est une façon très concrète d'identifier les points de frictions qui peuvent nuire à votre Marque Employeur car il s'agit d'une démarche holistique, basée sur le contenu et sur les données, avec un pilotage opérationnel étroit, qui évite les zones d'ombre.
