Vous avez défini votre Buyer Persona, mais est-ce que vous savez ce qu’est un Negative Persona ? Quel intérêt a-t-il pour votre stratégie ?

Comment les reconnaître ? Qu’en faire ?

Qu’est-ce qu’un Negative Persona ?

Alors qu’un Buyer Persona est la représentation fictionnelle de votre client idéal, un Negative Persona, aussi appelé “Exclusionary Persona”, est une représentation de ceux que vous ne voulez pas en tant que client.

Il s’agit d’un profil fait d’habitudes et de comportements de consommation, de facteurs démographiques, d’insights, etc. qui positionnent ce Persona indésirable en dehors de votre cible.

Connaissez vos Negative Persona

Quelle est sa valeur ajoutée pour votre stratégie ?

Peut-être vous semble-t-il contre-productif de passer du temps à connaître des personnes qui ne seront jamais vos clients ? 

En réalité, cela peut vous faire économiser du temps et de l’argent en vous permettant de concentrer vos efforts Marketing et commerciaux vers les clients qui vous rapportent le plus. 

Vous gagnerez aussi en clarté et en transparence. Une définition nette de votre Buyer Persona et de votre Negative Persona permet de constituer une base de travail solide pour vos équipes.

Comment reconnaître votre Negative Persona ?

Un contact peut appartenir à un Negative Persona pour plusieurs raisons. Par exemple : 

• Il n’a pas, à moyen terme, le budget qui correspond à votre produit ou service
• Il est étudiant et s’intéresse à votre contenu pour son travail scolaire
• Il est client potentiel, mais le montant de son panier moyen est très bas, il y a peu de chances qu’il achète à nouveau, il a une forte disposition à résilier/se désabonner
• Il est en dehors de la zone géographique où vous délivrez votre produit ou service

Afin de vous mettre sur la piste des caractéristiques de votre Negative Persona, il peut s’avérer très utile d’aller à leur rencontre.

Vous pouvez, par exemple, interviewer un échantillon de clients dont le montant du panier moyen est très bas.

Vous pourriez aussi parler à des clients avec un faible niveau de satisfaction, leur mécontentement pourrait venir du fait qu’ils ne correspondent pas à votre cible.

En identifiant les clients moins qu’idéaux et en apprenant à les connaître davantage, vous identifierez des caractéristiques et habitudes communs, ce qui vous aidera à façonner vos Negative Persona et peut être aussi à mieux comprendre les motivations de vos Buyer Persona.

Que faire d’un Negative Persona ?

Votre Negative Persona vous aide à mieux cibler vos efforts, mais pas seulement. Une fois que vous les avez identifiés, ne les balayez pas d’un revers de main !

Il existe plusieurs possibilités pour les traiter :

• Transformez vos Negative Persona fortement engagés en ambassadeurs de marque

Parmi vos Negative Persona vous pouvez retrouver des personnes qui ne sont pas clients, mais qui sont très engagés, souvent présents sur les réseaux sociaux, et adorent ce que vous faites.

Ils sont potentiellement vos ambassadeurs de marque, même s’ils ne vous acheteront jamais rien. Il est important d’entretenir une relation avec ces personnes, ils participent à l’image de votre marque (ils partageront peut-être votre contenu, vous recommanderons à des amis, etc.).

• Transformez certains Negative Persona en Candidate Persona

La méthode de Persona s’applique également au recrutement. Il s’agit d’établir pour chaque poste un Candidate Persona, la représentation du candidat idéal.

Un Negative Persona peut cacher un excellent Candidate Persona

Et si vos Candidate Persona se cachaient dans vos Negative Persona ? S’ils ne sont pas clients, mais ils s’enthousiasment tout de même devant votre contenu, peut-être qu’ils s’intéressent à votre marque employeur ?

C’est d’ailleurs de cette manière que l’Inbound Recruiting a vu le jour ! Des recruteurs d’entreprises américaines travaillant avec l’Inbound Marketing ont eu la bonne idée de créer des scénarios de Marketing Automation à destination de candidats éventuels, avec un succès remarquable.

Identifier un Negative Persona est donc une démarche positive (!)

Cela vous permet d’être conscient des personnes que vous ne ciblez pas.

Abandonnez la zone grise en définissant clairement vos Persona positifs et négatifs pour gagner du temps et cibler vos efforts sur les clients que vous voulez vraiment.