Vers qui les écoles et universités doivent-elle communiquer ?

[fa icon="calendar'] 11 août 2017 / par Guillaume Vigneron posté dans Inbound Recruiting, Candidate Persona, Grandes Ecoles, Universités, Communication

« La communication consiste à comprendre celui qui écoute » (Jean-Pierre Abraham).

Si vous vous occupez de la stratégie de communication d'une grande école ou d'une université, cette question est sûrement au centre de vos préoccupations quand il s'agit de publier du contenu: à qui est-il destiné ?

Aux futurs étudiants ?

Aux professionnels qui souhaitent faire un MBA ou une formation supérieure complémentaire ?

Aux entreprises qui prendront vos élèves en contrat de professionnalisation ?

Aux professeurs que vous souhaitez faire venir ?

Aux collectivités ? à l'Etat ? La liste est longue ...

La digitalisation a engendré de fortes mutations dans la communication des écoles et universités.

Plongées au cœur d’un système éducatif globalisé, l'amélioration constante de leur attractivité constitue pour elles un enjeu décisif pour leur développement.

Les établissements d’enseignement supérieur se livrent une concurrence acharnée. Certains, comme l’Université Paris-Saclay, décident de former des groupes à l'échelle mondiale, développant une communication massive.

Dans un tel contexte, une communication bien trop classique peut rapidement devenir inefficace.

Outre la concurrence, la difficulté principale de bien communiquer pour une école ou une université provient de la multiplicité des cibles, comme évoqué plus haut.

Une des solutions possibles consiste à bâtir une véritable stratégie d'acquisition, de conversion et d'emailings ciblés : c'est ce qu'on appelle l'Inbound Marketing.

Communiquer, c'est savoir viser, déterminer ses cibles. 

Toute stratégie de communication commence par une segmentation de votre audience en fonction des différentes attentes.

On appelle cette première phase de l'Inbound Marketing la définition des buyer personas.

Voici une liste non exhaustive de vos différentes cibles :

  • Les étudiants. Qu’ils soient issus du bac, de classes préparatoires, ou d'admission parallèle, ils constituent la principale cible (numériquement) des écoles et universités.
  • Il peut exister des sous-divisions au sein de ce segment comme les étudiants internationaux auxquels il faut faire connaître la marque, décrire la formation et son rayonnement, etc. En anglais, bien sûr.
  • Les parents qui ont des attentes de rigueur et de sérieux quant aux formations. Même s’ils ne sont pas les principaux décisionnaires, ils influent sur le choix et sont souvent les « payeurs ».
  • Les alumni, qui sont des prescripteurs de la marque école auprès de leurs employeurs et collègues. Ils s'intéressent de près à l'actualité des "anciens", sont sur des boucles fermées (Facebook, Linkedin, Telegram) et suivent les résultats annuels du classement de leur école. 
  • Certains salariés qui s’intéressent aux formations continues et désirent obtenir une formation diplômante comme les MBA.
  • Les entreprises qui sont sollicitées pour les forums de recrutement et proposent des stages ou contrats d'apprentissage aux étudiants.
  • Les professeurs. Pour fournir une formation de qualité, les établissements ont le devoir d'être attractifs pour les meilleurs enseignants. Du contenu spécifique peut dès lors leur être adressé.
  • Les collectivités territoriales, voire l'Etat. Certaines écoles sont tributaires de dotations des pouvoirs publics. Adopter une stratégie de contenu à leur attention peut se révéler judicieux. 

Pour s'adresser à ces différentes cibles, il existe un grand nombre de canaux : votre site web en général, les réseaux sociaux, les campagnes d'emailings, les réseaux professionnels, les salons étudiants et/ou professionnels, etc. Autant de possibilités qui peuvent vous donner le tournis !

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Communication éloquente ou soliloque inaudible ?

Dès lors que vous avez pu identifier vos différentes cibles, l'Inbound Marketing vous permet de mettre en place le cercle vertueux de l’attractivité.

Par exemple, si vous disposez de professeurs-experts reconnus dans leur domaine, ils pourront produire du contenu original qui intéressera les élèves de telle sorte que vous disposerez d'une visibilité accrue. 

Pour l'instant, la plupart des écoles ne communiquent que sur la notoriété de ces professeurs comme par exemple l’ENS Ulm qui peut se féliciter de compter dans ses effectifs l’expert économique Daniel Cohen. Quand celui-ci fait la couverture de l’Obs, il assure la reconnaissance de l’établissement. 

Par ailleurs, certaines écoles et universités supérieures décident d’unir leurs forces pour communiquer ensemble comme en témoigne le rassemblement de dix grandes écoles (dont Polytechnique et HEC), deux universités (Orsay et Versailles St Quentin), et six organismes de recherche au sein de la grande université Paris Saclay.

Dominique Célier (directrice de la communication du consortium) déclare à ce sujet « Dans le cadre de notre groupe comme dans celui de Paris Saclay, nous défendons partout l’innovation et l’entreprise dans un contexte numérique. Demain ce sera cet ensemble et ce positionnement qui définiront notre visibilité mondiale ».

Face à ces regroupements puissants, les établissements qui restent seuls risquent de voir leur communication ignorée, pour leur plus grand péril.

L’Inbound Marketing comme solution pour accorder vos violons

L’exercice délicat de communication réside aussi dans la complexité à attirer parmi les meilleurs étudiants ceux qui s’épanouiront le plus dans votre école, puis agiront comme des relais de communication (alumni).

Anthony Poncier (directeur associé de Publicis Consultants) déclare « Habitué dans les relations avec la presse à contrôler le calendrier et à relire les informations divulguées, le directeur de la communication doit aujourd’hui être capable de lâcher prise et de repenser le rôle de la communication ».

Pour repenser ce rôle il semble que vous ayez tout à gagner à mettre en application certains conseils de l’Inbound Marketing.

Tout d’abord car cette approche est celle qui va le plus loin en termes de détermination de cibles (les buyer personas évoqués plus haut). Grâce à ce travail préliminaire, vous saurez identifier avec précision à qui s'adressent vos contenus et dans quel contexte le délivrer.

Ensuite, l’Inbound Marketing vous invite à « nurturer » vos élèves et vos professeurs, grâce aux réseaux sociaux et à l'envoi d'emails automatisés (Marketing Automation).

Le directeur de la communication de l’ESSEC, Raphaël Muller affirme qu’« Il faut inciter les professeurs comme les étudiants à s’investir sur les réseaux sociaux et à y être actifs et attractifs ». Car comme l’appuie Nathalie Le Calvez, DirCom des Mines de Nantes : « rien ne vaut des étudiants qui parlent à d’autres étudiants ».

Pour finir, en mettant à disposition de vos étudiants-prospects (et des autres cibles) des sites orientés sur le contenu premium, vous valoriserez votre réputation et démontrerez votre expertise plus sûrement qu'avec la communication de type "réclame".

Soyez votre propre média

L’art de la communication repose d’abord sur un art de la segmentation. Parfois pour avoir de l’écho certaines écoles et universités françaises préfèrent s’allier et font alors résonner une seule et unique voix.

Dans un monde digitalisé, le Marketing et son approche Inbound peuvent amplifier vos campagnes de communication et vous permettre de générer une forte attractivité, en étant votre propre média.

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Grandes Ecoles : que faire en cas de classement défavorable ?

[fa icon="calendar'] 3 août 2017 / par Guillaume Vigneron posté dans Inbound Recruiting, stratégie de contenu, Grandes Ecoles, Universités

« Si vous pouvez soyez premier, si vous ne le pouvez pas créez un nouveau créneau dans lequel vous pouvez être premier ! » disait le grand expert en Marketing Al Ries.

Aujourd’hui, les classements des établissements d’enseignement supérieur se sont multipliés. Aucune école, aussi spécialisée soit-elle ne peut y déroger.

Il n’y a cependant quasiment aucune surprise chaque année quant au palmarès de ces classements.

  • Polytechnique, Centrale, Les Mines, trustent les premières places des écoles d’ingénieurs.
  • HEC, l’ESSEC, l’ESCP, l’EM Lyon et l’EDHEC se répartissent le podium des écoles de commerce.
  • Paul Bocuse et Ferrandi Paris sont en tête des formations de cuisine.

Alors que ces écoles se targuent d’être au sommet, les classements (comme celui de l'Etudiant) ont imposé leur standard de notations, ce qui a drastiquement réduit la visibilité des établissements n'appartenant pas à cette élite.

Heureusement, aujourd’hui l’Inbound Marketing offre des solutions adaptées et il n’est plus nécessaire d’être une école prestigieuse pour mettre en avant son savoir-faire et être compétitif.

A ce titre, de plus en plus d'écoles voulant développer leur notoriété, investissent dans une communication bâtie autour du contenu.

Pour un établissement d'enseignement supérieur, il est devenu essentiel de proposer du contenu de qualité et de savoir le mettre en avant, et d'être de cette manière son propre média.

1 - Mais au fait c’est quoi une Grande Ecole ? 

Paradoxalement, sans même savoir répondre à cette question, le grand public a une bonne image des Grandes Ecoles, selon une étude réalisée par TNS Sofres.

En 2016, à la question « pensez-vous qu’un enseignement de qualité est dispensé au sein des Grandes Ecoles ? » il répond favorablement à 90%. Les personnes interrogées sont 86% à penser que ces établissements ont une reconnaissance internationale et 83% se disent qu'ils proposent un bon accompagnement des étudiants. 

Lorsque les recruteurs sont interrogés, les statistiques sont d’autant plus optimistes. Ils sont 90% à avoir une bonne opinion de ces écoles et à penser que les élèves sont bien préparés à l’oral. 89% les trouvent motivés et investis et 85% les trouvent convaincant en entretien.

image: Le Figaro Etudiant

Au regard de ces chiffres les Grandes Ecoles pourraient se féliciter de tels résultats.

Cependant il s’avère que le « grand public » et les DRH n’aient qu’une connaissance approximative du panel de grandes écoles métropolitaines.

En effet à l’exception des institutions à la notoriété historique dans leurs disciplines respectives comme Sciences Po, les Arts et Métiers, Polytechnique, Ferrandi ou encore l’ENA, les écoles considérées comme "secondaires" dans les classements sont souvent confondues et méconnues des étudiants, des parents et des recruteurs.

Ainsi, 49% des personnes interrogées pensent par exemple que la différence principale entre les écoles et les universités réside dans le prix de la formation.

Dès lors si votre établissement ne figure pas dans les palmarès des classements et qu’il dispose d’une visibilité réduite, comment pouvez-vous combattre ces préjugés et inexactitudes ?

Les Grandes Ecoles, productrices naturelles de contenu

Afin de gagner en visibilité et d’être de plus en plus attractive, les Grandes Ecoles communiquent via le contenu notamment en créant des MOOC (Massive Open Online Courses).

Les précurseurs en la matière ont été Telecom Bretagne et l'Institut Mines-Télécom, en lançant en septembre 2012 ItyPA (« Internet, tout y est pour apprendre »).

D’autres écoles d’ingénieurs ont aussi pris le pas de ces formations en ligne : l’Ecole Centrale de Lille a débuté en 2012 une formation sur la gestion de projet. L’ENS Ulm déclare au sujet de ses MOOCs qu’ils sont « très interactifs, concernent tant les sciences que les lettres et participent ainsi à la diffusion des savoirs dans tous les domaines. ».

En investissant massivement dans ces formations souvent gratuites et riches en contenu, les écoles et universités développent considérablement leur notoriété et leur prestige. Cette initiative leur permet de se faire connaitre et d’attirer les meilleurs étudiants dans un système éducatif globalisé.

Dès lors qu’il est possible d’être attractif en créant des formations en ligne à haute valeur ajoutée, un écart peut se creuser entre les établissements qui orientent leur communication sur une stratégie de contenu et ceux qui ne le font pas. 

L'Inbound Recruiting à la portée de tous les établissements d'enseignement supérieur

« N'ayez pas peur d'être créatif et d'essayer des choses dans votre marketing. » (Mike Volp)

Si les écoles du Top 5 font toujours de l’ombre à celles moins bien classées, il n’est plus nécessaire d’être une école prestigieuse pour que valoriser son savoir-faire et mettre en avant les différentes formations.

Les possibilités offertes par le digital, les réseaux sociaux, et les stratégies de contenu orientées Inbound permettent de sortir du lot, de la même façon que certaines startups dament le pion (commercialement) à des groupes solidement implantés.

Si votre métier consiste à mettre en avant l'offre d'un établissement, l’Inbound Recruiting, c'est-à-dire l'Inbound Marketing pour le recrutement, peut vous y aider de manière très efficace, grâce à 4 étapes simples :

  1. Pour véhiculer une image positive, mieux vaut être son propre média. Créez donc un médium clair, ciblant les étudiants-prospects et regroupant du contenu de qualité.
  2. En ce qui concerne la communication, les réseaux sociaux ne sont plus une option mais une nécessité. En les utilisant habilement vous effectuerez un meilleur ciblage. Par exemple, HEC utilise LinkedIn pour relayer des articles d’entreprenariat, Instagram pour dévoiler les coulisses du campus et sur YouTube l’établissement dispose de plusieurs chaînes afin de s’adresser à l’ensemble des candidate persona.
  3. En adressant le bon contenu aux bonnes personnes et surtout au bon moment dans leur processus de documentation, votre établissement aura d’avantage d’opportunités de convertir les étudiants-prospects en élèves inscrits.
  4. L’Inbound Marketing vous permet aussi d’apprendre à nurturer (c'est-à-dire à les alimenter continuellement en contenu pertinent) les candidats pour influencer leur choix et dès lors combattre les préjugés et inexactitudes ancrées dans l’esprit des français au sujet des Grandes Ecoles. 

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Les classements des Grandes écoles ont tendance à mettre en avant le TOP 5 et laisser pour compte les autres écoles. Cet écart est accentué par une méconnaissance relative des français du système des Grandes Ecoles.

Ainsi, pour se différencier certains établissements rayonnent en communiquant sur la création de contenu.

Grâce à l’Inbound Marketing il n’est plus nécessaire aujourd’hui de figurer en pole position des classements pour valoriser ses formations et attirer les meilleurs élèves.

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